dinsdag 5 mei 2015

Onlangs las ik in Tijdschrift voor Marketing het artikel ‘Ga voor Goud’ – over reclame rondom grote sportevenementen van onderzoeker Maarten Gijsenberg. Een gedegen onderzoek gericht op de realisatie van een marketingdoelstelling – namelijk directe verkoop van FMCG producten -, waaraan ik graag wat wil toevoegen. Want adverteren rondom grote sportevenementen kan heel effectief zijn, het is maar welk doel je ermee beoogt.

Want bijvoorbeeld tijdens een groot sportevent als EK voetbal leeft heel Nederland mee met ‘onze’ jongens. We vieren als ze winnen en steken ze (min of meer dan…) een hart onder de riem als het minder gaat. Maar dat het leeft, staat buiten kijf. Die positieve flow en het gemeenschappelijke Oranje-gevoel zorgen ervoor dat een adverterend merk de imago-eigenschappen van het evenement overneemt en meelift op die unieke sfeer. De associatie met het evenement draagt bij aan de spontane bekendheid en de herkenbaarheid van het merk tijdens, en zelfs na, het evenement.

Veel bedrijven herkennen dit en er is dan ook, terecht, veel animo om te adverteren rondom prachtige, veelbekeken sportevenementen als WK/EK voetbal, Olympische Spelen en Tour de France. De uitdaging daarbij is om je te onderscheiden van de rest.

Want als je reclame inzet, is het belangrijk om rekening te houden met de ‘houdbaarheid’ van de spot. Commercials die als ‘origineel’, ‘boeiend’ en ‘niet vervelend’ worden ervaren, scoren ook bij een hoge contactfrequentie goed onder consumenten - blijkt uit onderzoeksinstrument AdMeasure. Zogenaamde ‘inhaakcommercials’ scoren bovengemiddeld op eigenschappen die belangrijk zijn voor houdbaarheid en lijken beter bestand tegen een hoge contactfrequentie dan reguliere spots. Uit AdMeasure blijkt bovendien dat een inhaakcommercial positief werkt voor het behalen van imagodoelstellingen, terwijl het inzetten van een reguliere spot tijdens een groot sportevenement vooral goed werkt voor het overbrengen van productkennis bij de consument.

Kortom, massaal bekeken, grote sfeervolle sportevenementen als het EK voetbal, Olympische Spelen en Tour de France zijn, mits met de juiste doelstelling en strategie voor ogen, heel interessant voor adverteerders. Vooral op merkeffecten als imago en productkennis is winst te behalen.

 
 

Voorbeeld Van Gils