Elk kwartaal kijkt Ster naar trends, ontwikkelingen en onderzoek in media die interessant zijn voor iedereen die zich met marketingstrategie bezighoudt. Deze keer schrijft Patricia Sonius, teammanager research en development bij Ster, over de inzet van een karakter als distinctive brand asset.

Tekst: Patricia Sonius

Onlangs zei mijn dochter van vijf tegen me: “Mama, jij gaat zo sporten want je hebt kleding aan met een flits erop!”. Ze herkende de beroemde ‘swoosh’ van het Nike-logo meteen. Dit laat nog maar eens zien wat een krachtig effect een merklogo kan hebben: zo’n distinctive brand asset stimuleert de herkenning van en associaties met je merk. Zelfs dus al van jongs af aan.

Zelf ben ik sinds ik klein ben fan van Loeki, het leeuwtje uit de Ster-blokken dat evenals het Nike-logo al 50 jaar bestaat. Loeki geniet grote bekendheid in Nederland, maar zijn karakters zoals hij ook waardevol als distinctive brand assets? Wat zijn bijvoorbeeld de voordelen van het verbinden van een karakter aan je merk? En waar moet je op letten om dit succesvol te doen?

Een karakter als aandachtstrekker

Er zijn veel merken die ons vermaken met karakters als brand asset: van Flipje van De Betuwe-jam, het Page-hondje en Kapitein Iglo tot het Robijn-beertje, het Michelin-mannetje en de Milka-koe.

Wat echter opvalt, is dat veel van deze bekende voorbeelden, net als Loeki, al wat ouder zijn. Hierdoor leeft het idee dat zo’n geanimeerd karakter ouderwets of achterhaald zou zijn. Twijfels die ook bij Ster aanwezig waren voordat Loeki zijn rentree maakte.

Eigenlijk is dit geheel onterecht, zeker wanneer je bedenkt dat onze aandacht als eerste uitgaat naar gezichten – een gevolg van ons sociale overlevingsmechanisme: karakters zijn dus vaak goede aandachtstrekkers. Dat blijkt ook uit de succesvolle terugkeer van Loeki, die er onder meer voor zorgt dat de televisiekijker met meer aandacht naar het reclameblok kijkt. Met dat in het achterhoofd is het helemaal niet gek om ook in deze tijd een karakter te verbinden aan je merk.

Een mens of animatie als karakter: de voor- en nadelen

Overweeg je een karakter te koppelen aan je merk? Denk dan goed na over de vorm. Zo kan je bijvoorbeeld kiezen voor een bekend persoon, zoals George Clooney. Een voordeel hiervan is dat zo’n beroemd iemand snel de aandacht trekt omdat er al een grote mate van bekendheid is. Aan de andere kant kan dit ook een valkuil zijn: soms heeft de kijker al bestaande associaties met zo’n persoon die niet passen bij je merk.

Een andere optie is om te kiezen voor een geanimeerd karakter, zoals de eerdergenoemde voorbeelden. Dit soort karakters zijn beter in de hand te houden: je kunt ze kneden waar nodig, zelf associaties creëren én ze hebben geen houdbaarheidsdatum. Wel geldt dat je zelf dan nog bekendheid op moet bouwen en laat dat nu ontzettend belangrijk zijn.

Het belang van bekendheid en uniciteit

Voor het opzetten van een succesvolle distinctieve brand asset geldt namelijk bekendheid (de mate waarin de brand asset aan jouw merk wordt gekoppeld) naast uniciteit (de mate waarin de brand asset alleen geldt voor jouw merk) als een voorwaarde, zo stelt expert op dit gebied, Jenni Romaniuk.1 Kortom: het is van cruciaal belang dat je karakter bekendheid heeft en gekoppeld is aan jouw merk.

Een nieuw karakter als brand asset

Het opbouwen van deze bekendheid en koppeling kost tijd, zeker bij geheel nieuwe brand assets. Je doelgroep heeft immers tijd nodig om aan je nieuwe mascotte te wennen. Daarom is het ook aan te raden om niet meer dan één brand asset tegelijk te introduceren.

Een goed voorbeeld van een nieuwe brand asset is de glasvezelkat van KPN. Uit onderzoek weten we dat het gebruik van dieren in commercials een positief effect heeft op de waardering van een merk. De kat is dus een slimme keuze en ik twijfel er niet aan dat deze commercials goed worden ontvangen. Wel zal het mijns inziens nog even duren voordat de kat ook echt als distinctive brand asset kan worden ingezet. Simpelweg omdat er tijd nodig is om de associatie tussen de kat en supersnel internet te bouwen.

Wat betreft uniciteit, de andere voorwaarde van Romaniuk, heeft een nieuw karakter – in tegenstelling tot bekendheid – wél een voordeel: omdat het karakter nog geen associaties heeft met andere merken, is de uniciteit vaak al enorm hoog.

(Beeld: KPN)

Oude bekenden herintroduceren

Heb je in het verleden al eens een karakter ingezet voor je merk? Dan kan het ook zeker de moeite waard zijn om te overwegen deze te herintroduceren. Je karakter geniet dan vaak al een bepaalde mate van bekendheid, waar je op kan voortborduren.

Zo bracht OHRA in 2018 de paarse krokodil, hét symbool voor onnodige bureaucratie, terug op de buis en in de communicatie naar klanten. Hoewel de nieuwe generatie vanzelfsprekend voor het eerst geïntroduceerd werd met het paarse roofdier, herkenden veel mensen (47%) het oplaasbeest nog van de commercial uit 2004. Eenzelfde soort effect zagen we bij Loeki. Bij het herintroduceren van een oude bekende kan je dus profiteren van eerdere resultaten, maar let op: je kan er niet vanuit gaan dat iedereen je karakter nog kent of aan je merk koppelt. Hier zal je alsnog aan moeten werken.

Houd er daarnaast rekening mee dat degenen die je karakter wel nog kennen, ook bestaande associaties zullen hebben. Hoewel geanimeerde karakters geen houdbaarheidsdatum hebben, kan het daarom goed zijn om je karakter bij een herintroductie te updaten. Zo is ook Loeki bij zijn terugkeer in een nieuw jasje gestoken: de pop heeft een make-over gehad en in de filmpjes wordt de achtergrond nu geanimeerd. Door een combinatie te maken van animatie en stopmotion behoudt Loeki zijn originaliteit (en daarmee uniciteit) maar past hij ook helemaal in de 21ste eeuw.

Loeki toen
Loeki de Leeuw
Loeki nu

Je brand asset passend inzetten

Voor welke optie je ook kiest, een bekend persoon, nieuw karakter of een oude bekende, het is in alle gevallen belangrijk om je karakter alleen in te zetten op passende momenten. Anders riskeer je irritatie of een afbreuk van de match tussen je karakter en je merk. Analyseer daarom goed bij welke onderdelen van je merk je karakter wel en niet past en doe hier onderzoek naar.

Een goed voorbeeld van een selectieve inzet van een karakter is Mickey Mouse, dé distinctive brand asset van Disneyland Parijs. Disney zet de muis niet in bij content waar hij niet past, zoals Marvel, en kiest er voor om Mickey strategisch in te zetten bij content, services en producten die wél passend zijn.

Meer weten over distinctive brand assets?

Kortom, karakters zijn geen vergane glorie en kunnen een krachtige distinctive brand asset zijn voor jouw merk. Je kan hierbij voor verschillende vormen kiezen: een bekend persoon, een nieuw geanimeerd karakter of het herintroduceren van een oude bekende. Wat je ook kiest, een passende inzet van je karakter is van cruciaal belang.

Wil je meer weten over de inzet van distinctive brand assets of bijvoorbeeld laten testen of jouw asset goed naar voren komt in je commercial? Neem dan vooral contact op. Ondertussen ben ik benieuwd naar het volgende karakter dat ten tonele zal verschijnen!

De tips op een rij

  1. Introduceer brand assets één voor één.
  2. Let bij een karakter op bekendheid en uniciteit.
  3. Denk na over de rentree van een eerder gebruikt karakter.
  4. Laat je karakter meegaan met de tijd.
  5. Zet je karakter strategisch in, op plekken waar het past.

Meer weten?

Patricia Sonius

teammanager research & development
+31 35 672 55 36 patricia.sonius@ster.nl

Vul je naam in.
Vul een geldig telefoonnummer in.
Vul je naam in.
Vul een geldig e-mailadres in.

1Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets (2018).

Meer over strategie

Strategie, trends en onderzoek: de kracht van muziek in reclame

Strategie, trends en onderzoek: haak jij in op commerciële dagen?

Strategie, trends en onderzoek: Campagnes over vroegâh…