dinsdag 6 september 2016

In medialand was het vorige week ‘de week van de onbegrepen puber’. Niemand snapt jongeren kennelijk. VICE Media-baas Shane Smith verkondigde op het Edinburgh International Television Festival dat de traditionele media niks van jongeren snappen; hier in Nederland zegt Tim Hofman met zijn YouTube-show #BOOS dat de grijze (mantel)pakken niks van jongeren snappen. NOS zou ‘het’ dan wel weer snappen: de omroep stopt met flitsjournaals op NPO 3 en start een YouTube-show.

Je zou als adverteerder maar jongeren moeten bereiken… Waar kún je ze nog bereiken? Lineaire media lijken op zijn eind te lopen voor deze doelgroep. Bas Hakker trok op Frankwatching eind juni de conclusie: ga online, daar zijn de jongeren. Adverteerders weten ook dat online te gefragmenteerd en niet transparant genoeg is voor massabereik. In dit ‘post-waarheid’-tijdperk lijkt sentiment soms belangrijker dan werkelijke feiten. Waar zijn jongeren nou echt?

Ruim helft kijktijd jongeren is lineair
In het Media:Tijd 2015-onderzoek zien we juist een waarheid die digitale fanatici minder goed uitkomt. Dit is een (voor de tweede keer uitgevoerd) onderzoek naar onze mediagewoonten: luisteren, lezen, communiceren en kijken. Hierin staat o.a. wat jongeren in 2015 bezighoudt op het gebied van media.

De totale mediatijd van 13-19-jarigen is 7 uur en 2 minuten per dag; van een 20-34-jarige is dat 7 uur en 54 minuten. Als het op kijken aankomt - en daar valt alles van lineaire televisie tot streamingdiensten onder - kijkt een 13-19-jarige gemiddeld 2 uur en 15 minuten en een 20-34-jarige gemiddeld 2 uur en 42 minuten. Hier zit de crux. De gemiddelde kijktijd van een 13-19-jarige bestaat nog altijd voor 55% uit lineair kijken. Bij 20-34-jarigen is dat zelfs 61%.

En hoewel de ‘views’ van YouTube-sterren indrukwekkend zijn - helemaal als je je bedenkt dat ze vaak alleen een smartphone nodig hebben - vallen ze in het niet bij de bereikcijfers van televisie. Een 13-19-jarige kijkt ‘slechts’ 21% van de (kijk)tijd gestreamd, gedownload of gekocht; bij een 20-34-jarige is dat 18%. Toegegeven, dit is wel veel hoger dan de gemiddelde 8% op de hele Nederlandse bevolking (13+). Om die cijfers kun je niet heen.



Wat kijken jongeren lineair?
Waar zitten jongeren dan concreet lineair naar te kijken? Nou, bijvoorbeeld naar Jan vs. Geraldine. Dit programma scoort een kijkdichtheid van 3,0% op de doelgroep 13-19 jaar én heeft een selectiviteit van 121 (op basis van 13+). [Selectiviteit wordt uitgedrukt in een index en geeft aan hoe gericht een bepaalde doelgroep met een zender, programma, blok of campagne bereikt kan worden. Een score boven de 100 is selectief.].

In de doelgroep 13 tot 19 jaar doen dit jaar programma’s als Streetlab, Checkpoint, Kicke en Brugklas het goed. Bij de doelgroep 20 tot 34 jaar is Wie is de Mol? - met een gemiddelde kijkdichtheid van 19,1% en een selectiviteit van 107 - de absolute topper. Ook ‘kleinere’ programma’s als Vier handen op één buik, Mindf*ck en Filemon staat Strak spreken deze groep aan. Allemaal selectief op de doelgroep 20 tot 34 jaar.

De Wet van Amara
Het zou echter, ondanks al die mooie en goed scorende lineaire programma’s, onverstandig zijn om niet voor te sorteren op de toekomst. Er is een dalende trend onder het lineaire kijkgedrag van jongeren en een toename in het kijken naar digitale video. Maar, bekeken met bovengenoemde cijfers, lijkt hier de Wet van Amara van toepassing. Die luidt: “We neigen de effecten van nieuwe technologie te overschatten op de korte termijn en te onderschatten op de lange termijn”.

De waarheid is dat niemand nog weet of de afname generatie- of leeftijdsgebonden is en hoe snel deze ontwikkeling zal plaatsvinden. Volgend jaar zal het niet zijn, maar hoe kijken we over vijf jaar of tien jaar? Speculeren is leuk, maar de ongemakkelijke waarheid voor futuristen is toch vaak dat we nog in het heden leven. Wie in het heden wil adverteren kan zich dan ook beter richten op het heden. De tijd dat we met z’n allen meer digitaal kijken dan lineair zal hoogstwaarschijnlijk komen, maar in de tussentijd kijken we vooral nog heel veel lineair. Ook jongeren.

 

Geschreven door

Rick Hoving
projectleider innovatie