20 januari gaf Frank Volmer zijn nieuwjaarstoespraak aan het Ster-personeel. NRC sprak hem over de positieve resultaten van afgelopen jaar en over de plannen van het kabinet om te stoppen met online reclame en reclame voor 20.00 uur.

Lees hier het volledige artikel in NRC

 

Nieuwjaarstoespraak Frank Volmer 

Beste collega’s

De omzet over 2019 leidt tot een afdracht aan het ministerie van 173 miljoen euro! 10 miljoen meer dan begroot en 23 miljoen meer dan waar de minister op had gerekend! Mede namens het bestuur wil ik jullie allemaal van harte feliciteren met dit prachtige resultaat. De dalende trend vanaf 2014 is omgebogen en als de voortekenen van 2020 ons niet bedriegen dan zullen we die lijn voortzetten.

Dat is op zichzelf natuurlijk al een mooie prestatie en als je weet dat de minister heeft besloten om uit het overschot op onze afdracht een groot deel van het songfestival te financieren, dan realiseer je je weer hoe intens onze resultaten zijn verbonden aan de publieke omroep om programma’s te maken waar zoveel verschillende mensen van genieten.

Ik begrijp heel goed dat de publieke omroep veel waarde hecht aan een stabiele financiering zodat ze langdurig kunnen bouwen en kunnen rekenen op middelen die noodzakelijk zijn om al die zenders, programma’s en platforms voor diverse doelgroepen te maken, samen te stellen en aan het publiek te presenteren. De politiek geeft die zekerheid absoluut niet. Dat kunnen we vaststellen door simpelweg te kijken naar de verlagingen van het budget in het laatste decennium. Eerst ging er in Rutte I en II  ongeveer 250 miljoen van af. Nu moet er in Rutte III weer tientallen miljoenen van af. Dat het de publieke omroep, ondanks de verlagingen van het budget, vaak lukt om grote groepen mensen te informeren en te amuseren is daarmee des te knapper.

Dankzij die prestaties hebben wij de adverteerders ook wat te bieden. Vrijwel alle Nederlanders zijn via de publieke omroep te bereiken. In hele grote aantallen, zoals bijvoorbeeld rondom ‘Boer zoekt vrouw’ of ‘Wie is de mol’ maar ook met niche programma’s als ‘Door het hart van China’. De grote supermarkten met de beste aanbieding van de week kunnen bij ons adverteren en we zijn ook heel toegankelijk voor een kleine MKB’er die in één dag een bad vervangt voor een inloopdouche en dat overdag heel betaalbaar aan een wat oudere doelgroep wil aanbieden. En wat te denken van de overheid zelf en goede doelen die van het bereik van de publieke omroep willen profiteren.

Over het plan van de minister om vóór 20.00 uur geen reclame meer uit te willen zenden en helemaal te stoppen met online reclame is al veel gezegd en valt nog veel meer te zeggen. Het is in elk geval heel nadelig voor het MKB. Vanaf 20.00 zijn het vooral de programma’s met hele hoge aantallen kijkers waar we nog wel reclame mogen uitzenden. Als een programma 10x meer kijkers heeft, dan kost reclame daar in beginsel ook 10x meer. Dat kunnen grote bedrijven vast wel betalen maar de toegankelijkheid voor MKB’ers, waaraan wij juist het afgelopen jaar zo hard met veel succes hebben gewerkt, zal vrijwel verdwijnen. Daarom proberen we de minister te bewegen om op zijn plannen terug te komen en te kiezen voor een geleidelijke integrale vermindering van de reclame over alle blokken door de wettelijke ruimte van 10% per zender op jaarbasis terug te brengen naar 5%. Daarmee zullen veel meer mensen gedurende de hele dag reclamevermindering ervaren dan wanneer we voor 20.00 uur geen reclame meer uitzenden terwijl de financiële schade veel beperkter is.

De minister wilde eerst reclame verminderen om kinderen te beschermen en misbruik van data te voorkomen. Voor allebei die problemen hebben we effectieve oplossingen gepresenteerd door bijvoorbeeld geen reclame meer uit te zenden rondom kinderprogramma’s en te stoppen met het gebruiken van persoonsgegevens. Maar nu blijkt de minister Ster op termijn helemaal te willen afschaffen en ziet hij stoppen vóór 20.00 en het stoppen met online reclame slechts als eerste stap. Natuurlijk weet hij ook dat op de lange termijn een groot deel van de mediaconsumptie verschuift naar online en daarmee stevent hij dus opnieuw af op een vermindering van het budget voor de NPO met zo’n 200 miljoen euro in plaats van de 60 tot 80 miljoen die die samenhangt met de eerste aangekondigde stap.

Nou hoor ik ook geluiden van de PVV en Forum voor Democratie die het prima vinden dat de publieke omroep minder budget krijgt, iets waar ik me totaal niet in kan vinden. Een onafhankelijke, diverse en betrouwbare publieke omroep lijkt me in het huidige tijdsgewricht belangrijker dan ooit. Maar zelfs als je minder budget voor de publieke omroep een goed plan vindt, is het onbegrijpelijk en onlogisch waarom je Ster afschaffen als middel wilt gebruiken om dat doel te bereiken. Onze opbrengsten kunnen immers ook gebruikt worden om elke basisschool in Nederland een extra leerkracht te geven. En wat kan je met 200 miljoen doen in de zorg?

Mijn inschatting is dat dit plan het gevolg is van een politiek compromis waar uiteindelijk niemand beter van wordt. Verstandig kijken naar het inzetten van zo min mogelijk reclame om een intelligente balans te vinden tussen opbrengsten en het behoud van een zo groot mogelijk publiek is onze kerntaak. De manier waarop we dat de afgelopen dagen met OP1 hebben gedaan, is juist een goed voorbeeld van verstandig langetermijnbeleid. Zo zijn we voortdurend actief om de hoeveelheid reclame te verminderen, de kwaliteit van reclames te verbeteren en te zorgen dat bijvoorbeeld ook de privacy van het publiek wordt gerespecteerd. Zo wordt op de publieke omroep nooit een programma onderbroken door reclame, worden reclames vanaf januari dit jaar ondertiteld voor doven en slechthorenden en zijn we gestopt met het gebruiken van persoonsgegevens en advertentiecookies. We hebben vernieuwende methodes geïntroduceerd waarbij we op basis van machine-learning commercials rondom de juiste programma’s kunnen plaatsen zonder daarvoor persoonsgegevens te gebruiken. Die toonaangevende positie hebben we de laatste jaren ook al ingenomen in het professionaliseren van de mediamarkt als geheel door het tariefmodel dat in 2018 is geïntroduceerd. Eenvoudig, zonder ingewikkelde contracten, zonder beloningen voor intermediairs en met toegankelijke manieren om campagnes in te kunnen boeken. De portal die we hebben gebouwd om onze klanten gemakkelijk te laten boeken, staat model voor de hele branche. En dat is niet de enige stap die diverse exploitanten ondertussen overnemen.

Ster neemt ook haar verantwoordelijkheid bij de recente #AD campagne van de Stichting Reclame Code. Die is voor meer dan de helft tot stand gekomen via onze zenders en websites. In deze campagne worden consumenten actief gewezen op de commerciële inhoud die steeds meer social-media platforms insluipt. Overigens ook een voorbeeld van een duidelijk verschil tussen commerciële organisaties en de platforms van de publieke omroep.

Het is ook mooi om te zien hoe breed de steun van adverterend Nederland is. MKB-Nederland, VNO-NCW, BVA, PMA en de VEA hebben allemaal duidelijk aan de politiek laten weten niets te voelen voor de plannen van de minister. Tenslotte krijgen we ook nog steun van het publiek. Uit diverse onafhankelijke onderzoeken blijkt dat er veel waardering is voor de wijze waarop de publieke omroep en Ster met reclame omgaan. Gedoseerd met een duidelijke scheiding tussen inhoud en commercie, kwalitatief en niet programma-onderbrekend. Sommige mensen, en wellicht ook de minister, vinden het misschien niet zo ‘bon ton’ om toe te geven, maar iedereen die een bril nodig heeft, vindt het gewoon heel fijn dat een aantal opticiens ondertussen brillen aanbiedt voor minder dan € 100,- (Ik betaalde vier jaar geleden nog € 350,- voor de mijne). Dergelijke concurrerende reclame zorgt ervoor dat bedrijven zich gaan onderscheiden door prijs of juist door service. Iets waar het publiek zichtbaar van profiteert. En over een paar weken reiken we voor de 25ste keer de Gouden Loeki uit. Een prestigieus gewilde prijs waar heel adverterend en creatief Nederland voor warmloopt en ook tienduizenden mensen die massaal stemmen op hun favoriete commercials van het afgelopen jaar. Dat zegt echt iets over de brede waardering die er voor goede reclame is.

Ik ben trots en dankbaar op de makers van de mooie programma’s van de NPO, op de creatieven die reclames maken en alle adverteerders en mediabureaus, maar vooral op jullie die het juist onder de moeilijke omstandigheden en de voortdurende publicitaire druk voor elkaar hebben gekregen om zo’n mooi resultaat neer te zetten. Laten we ook van 2020 met de prachtige programma’s en evenementen weer een enorm succes maken.

Proost!