Het is niet de leeftijd, maar het gedrag dat bepalend is voor het aankoopgedrag van consumenten. Zij vallen op het gebied van merktrouw uiteen in vijf groepen. Een minstens even belangrijke learning is dat de ‘switcher’ openstaat voor communicatieboodschappen. Dat blijkt uit onderzoek van Ster en mediabureau Zigt. Deze inzichten zijn nog onvoldoende bekend bij adverteerders, die zich vooral focussen op leeftijd, meer in het bijzonder op jongeren.

In samenwerking Zigt voerden we een kwantitatieve onderzoek uit in oktober 2017 onder 2.038 Nederlanders in de leeftijd van 25-79 jaar. Op basis van hun mening over stellingen ten opzichte van merktrouw werden opvallende conclusies getrokken.Op basis van 22 stellingen over aankoopgedrag van merken hebben we door middel van een factoranalyse vijf groepen binnen het construct merkentrouwheid onderscheiden. Enerzijds heb je de echte merkfans, die tegen elke prijs hun favoriete merk zouden kopen en anderzijds de merkswitchers, die steeds een ander merk kopen en meer interesse hebben in nieuwe merken. Tussen deze twee uitersten zitten nog drie groepen. 

Het leeuwendeel van de winst is te halen bij de switchers. ‘Dat is ook de stelling van Byron Sharp in zijn boek How brands grow. Je behaalt de winst niet door je loyale klanten vaker bij jou te laten kopen. Nieuwe kopers laten je merk groeien.’ En juist die nieuwe kopers zijn ontvankelijk voor reclame. ‘Switchers vinden advertenties leuker en nuttiger dan de gemiddelde consument. Ook dat blijkt uit het onderzoek.

Een hardnekkig misverstand - bij in ieder geval een deel van de adverteerders - is dat zij zich in hun campagnes steeds weer op de jongere doelgroep richten. Terwijl je natuurlijk juist altijd scherp in de gaten moet houden wie je belangrijkste doelgroep is. In de automotive zien we dat 75% van de nieuwe particuliere auto’s wordt gekocht door 50-plussers – onderzoek van Bureauvijftig - terwijl in reclames vaak jonge mensen zichtbaar zijn. Je kunt je in je campagnes dan ook beter op een brede doelgroep richten. We bieden met ons multimediale massabereik met focus op leeftijd 25-67 goede mogelijkheden om die doelgroep te bereiken.

Download het volledige artikel hier.

Ook interessant

De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit

Vraag de complete onderzoeksuitgave aan bij onze afdeling Research.