Coca-Cola

Coca-Cola verbetert radiocommercial met AdMeasure commercialtest

Vorig jaar heeft Coca-Cola Nederland haar radiocommercial laten testen via Ster AdMeasure. Uit dit onderzoek kwam een aantal verbeterpunten naar voren. Door o.a. de tone of voice aan te passen en eerder in de radiocommercial Coca-Cola te noemen scoorde de commercial veel beter op duidelijkheid, op imago-aspecten die voor Coca-Cola belangrijk zijn én op aankoopintentie.

Ster denkt op vele vlakken mee met haar klanten. Campagne-inzet, mediumkeuze en dus via commercialtests in Ster AdMeasure. Voor Coca-Cola Nederland hebben wij een radiocommercial getest die zij al hadden ingezet. Op basis van de uitkomsten en onze adviezen hebben zij de commercial aangepast en de nieuwe commercial ingezet.

De nieuwe radiocommercial neemt je mee in je route door de supermarkt. Halverwege sta je voor het schap frisdrank en hoor je het inschenken van een glas cola en de herkenbare jingle van Coca-Cola. Dit scoort beter dan de eerdere commercial waarin pas aan het eind duidelijk werd dat het om Coca-Cola ging.

De belangrijkste insights
• De nieuwe radiocommercial scoort veel hoger qua waardering: een rapportcijfer van 6,8 (versus een 6,1 voor de eerdere variant).

• De nieuwe versie gaat duidelijker over het onderwerp frisdrank (70% van de respondenten herkent dit; versus 50% bij de oude variant).

• De aanpassingen zorgen ervoor dat de nieuwe commercial veel beter de aandacht van de luisteraar trekt: 41% (versus 17%!).

• De boodschap komt beter over; vooral ‘samen genieten met Coca-Cola’ scoort beter (67% versus 59%).

• Ook op voor Coca-Cola belangrijke imago-items (origineel, actief, vrolijk) scoort de nieuwe variant op alle aspecten hoger dan de eerder ingezette variant. Een speciaal uitgevraagd imago-item voor deze campagne was ‘feestelijk’. Op dit imago-aspect scoort de oude variant 44% (‘passend’) en de nieuwe variant 56%.

Mooie groei op sympathie
Ook de verbetering op sympathie is opvallend. Het merk Coca-Cola kwam in de tweede versie van de commercial veel sympathieker over.

Kortom
De creatie van radiocommercials en de tone of voice zijn van invloed op gevoels- en imago-aspecten en daarmee ook op aankoopintentie. Opvallend: de waardering van de nieuwe versie van de radiocommercial (6,8) ligt boven de gemiddelde waardering van radiocommercials (een 6,0). De waardering ligt ook hoger dan de gemiddelde waardering van een tv-commercial (6,5). Er zijn snel grote stappen te maken in verbetering van creatie, met name voor radio. Duidelijkheid (van het onderwerp) is cruciaal in (radio)commercials.

Met een AdMeasure commercialtest krijg je snel en eenvoudig inzicht in de kwaliteit van je commercial. Coca-Cola heeft heel goed laten zien hoe zij inzichten vanuit onderzoek direct toe kunnen passen. Hiermee hebben zij hun radiocommercial en daarmee hun campagne naar een hoger niveau gebracht.

Insights radio
Ster investeert veel in onderzoek. Deze insights over radio willen we je niet onthouden:

• Voeg radio toe aan mediamix met tv en je groeit op spontane merkbekendheid, boodschapoverdracht, imago en merkvoorkeur.

• Koppel de radio- en tv-uiting en groei op merkvoorkeur en koopintentie.

• Radiocommercials met maximaal twee boodschappen trekken meer aandacht, zijn leuker om naar te luisteren en worden langer onthouden dan commercials met meer dan twee boodschappen.

• Noem je website in de radiocommercial en mensen zijn geneigd om informatie op te zoeken.

• Een tag-on heeft een positief effect op duidelijkheid en vergroot de intentie om informatie op te zoeken of aan te vragen.