Een groot publiek trekken naar jouw culturele instelling? Het Fries Museum zette voor het behalen van deze doelstelling een multimediale campagne in bij Ster. Ze waren aanwezig op radio en televisie én maakten als partij van algemeen nut gebruik van het online netwerk van Ster. Met resultaat! Wat dreef de keuze voor deze verschillende kanalen en wat leverde het op?
Het Fries Museum inspireert met de kunst, cultuur en geschiedenis van Friesland. Eerder dit jaar brachten zij de middeleeuwen in het noorden tot leven in de tentoonstelling ‘Vrijheid, Vetes en Vagevuur’. Om meer bezoek te trekken naar deze expositie, zette het museum een campagne in bij Ster. De campagne was te horen op NPO Radio 1 en NPO Klassiek en te zien op NPO Televisie en NPO Start. Een interessante mix van mediumtypes en zenders, waar goed over is nagedacht. In deze klantcase lees je hoe die keuzes impact maakten.
We zijn een museum dat gaat voor een aanbod van (inter)nationale kwaliteit. Het is voor ons daarom belangrijk dat we ook op landelijke kwalitatieve media te zien en te horen zijn.
Radio was het Fries Museum niet onbekend en na eerdere positieve ervaringen was het voor het museum logisch om ook voor deze campagne van het medium gebruik te maken. ‘Radio heeft zich al lang geleden bij ons bewezen als effectief medium. We krijgen vaak te horen dat bezoekers en relaties ons hebben gehoord op de radio,’ aldus Janke Vlas, medewerker marketing & communicatie bij Het Fries Museum.
Het museum was te horen op een mix van regionale en landelijke radio. ‘In Friesland wordt goed naar de regionale zenders geluisterd, maar landelijke radio geeft een hoger bereik binnen onze doelgroep en doet ons imago goed. We zijn een museum dat gaat voor een aanbod van (inter)nationale kwaliteit. Het is voor ons daarom belangrijk dat we ook op landelijke kwalitatieve media te zien en te horen zijn’.
Voor het landelijke bereik koos het Fries Museum voor NPO Radio 1 en NPO Klassiek en dat is geen toeval. Zo bezoekt maar liefst bijna 70% van de NPO Radio 1-luisteraars en zelfs bijna 80% van de NPO Klassiek-luisteraars weleens een museum (NOM Doelgroep Monitor 2022). Daarmee sloot de doelgroep goed aan bij de doelstellingen van het museum.
Naast radio koos het museum ook voor televisie. Dit had vooral met de impact van het medium te maken: ‘Als we voor een tentoonstelling op NPO Televisie adverteren, zien we direct dat dat grote impact maakt. Niet alleen bezoekers geven dit terug, maar ook onze relaties complimenteren ons met de zichtbaarheid op landelijke televisie’.
Deze video is te bekijken op YouTube
Bovendien was er meteen resultaat te melden: ‘In de week dat we op televisie aanwezig waren, waren de bezoekersaantallen het hoogste.’ Uit analyse blijkt dat na de start van de televisiecampagne de bezoekersaantallen in het museum 17% hoger waren dan in de weken ervoor.
Het effect van televisie was ook merkbaar in het aantal websitebezoeken van het museum. Met een analyse werd het websitebezoek van 10 minuten voor het uitzenden van de commercial vergeleken met het websitebezoek 10 minuten erna. Wat bleek? De tv-campagne zorgde voor maar liefst 19% extra websitebezoek:
Janke: ‘De tv-campagne heeft een hele mooie boost gegeven en dat buiten de meivakantie! Door de campagnemaand af te sluiten met televisie, hebben we kunnen profiteren van het hoge bereik van het medium: 2 miljoen Nederlanders (25+) zagen onze commercial gemiddeld ruim 3 keer.’
Als derde en laatste medium vulde het Fries Museum de campagne aan met online video. Op NPO Start om precies te zijn. Iets wat sinds 2021 enkel mogelijk is voor partijen van algemeen nut. Deze partijen, zoals het Fries Museum, kunnen profiteren van het grote en diverse netwerk aan websites en apps van de NPO, die miljoenen bezoekers per week bereiken.
Hierbij kunnen ze gebruikmaken van contextual targeting. Hierbij worden de onderwerpen van videofragmenten of webpagina’s exact bepaald aan de hand van beschrijvingen, ondertiteling en artikelen. Zo kan Ster advertenties zonder cookies uitplaatsen bij de meest relevante content. Voor musea zijn vooral de contextkanalen kunst en cultuur, nieuws en actualiteiten, politiek en beleid, opleiding en educatie en natuur en outdoor interessant.
Meer over contextual targeting‘We maken er als museum dankbaar gebruik van dat wij kunnen adverteren op NPO Start,’ vertelt Janke. ‘Bij Ster denken ze bovendien goed mee bij welke content we het beste zichtbaar kunnen zijn. Door zo’n passende omgeving maken we onze zichtbaarheid niet alleen groot, maar ook relevant. Zichtbaarheid bij de online content van de NPO is goed voor onze bekendheid en imago, maar natuurlijk is het ook prettig dat we direct kunnen zien dat er doorgeklikt wordt naar onze website. De doorklikratio (CTR, click through rate) was 0,35%, dit is hoger dan de Ster-benchmark van 0,32% en dus een mooi resultaat!’
We maken er als museum dankbaar gebruik van dat wij kunnen adverteren op NPO Start.
Behalve dat het Fries Museum de effectiviteit van de verschillende media kon combineren en zo tot succesvolle resultaten kwam, heeft de keuze voor multimediaal nóg een reden: ‘Wanneer we een commercial maken, beseffen we ons heel goed dat dit een brede investering is. Daarom gebruiken we de commercial op vele manieren en via verschillende kanalen. Niet alleen versterken de marketingactiviteiten elkaar dan, maar het is ook efficiënt met oog op de kosten,’ aldus Janke.
‘De kosten voor het maken van een commercial variëren, maar stel dat je uitgaat van €5.000,- euro. Dat lijkt misschien veel geld, maar als je kijkt op hoeveel manieren je de creatie en de beelden kan inzetten, valt het mee. Denk – naast onze online en tv-campagne – bijvoorbeeld aan onze website, sociale mediakanalen en binnen de tentoonstelling. Deze veelzijdige inzetbaarheid en de versterkende effecten maken dat de creatiekosten ons niet weerhouden van het voeren van een campagne voor een tentoonstelling die het verdient om landelijk bekend te worden.’
Voor nog meer impact kan het goed werken om de verschillende uitingen op elkaar af te stemmen, zodat je campagne en alle bijbehorende uitingen goed passen bij je merk. Vooral dit laatste is belangrijk: een goede brand fit kan bijdragen aan je spontane merkbekendheid, een positiever merkbeeld en meer interesse in je merk. Denk hierbij bijvoorbeeld aan sonic branding, een eigen geluid voor je merk dat in al je uitingen terugkomt. Meer hierover kun je lezen in de whitepaper Audiostrategie.
Het Fries Museum behaalde met een campagne bij Ster zijn doelstelling en trok flink meer bezoekers naar zijn tentoonstelling. Wil je als culturele organisatie net als het Fries Museum het grote publiek bereiken? Neem dan vrijblijvend contact op met een van onze accountmanagers.
