Ster: een betrouwbaar platform voor verantwoorde reclame
Ster is al meer dan zestig jaar een vaste waarde binnen het Nederlandse medialandschap. Via Ster kunnen bedrijven, overheden en maatschappelijke organisaties reclame maken op radio, televisie en online – via de publieke omroep. Daarbij staan altijd dezelfde uitgangspunten centraal:
- Transparante verkoop – iedereen betaalt onder dezelfde omstandigheden hetzelfde tarief voor dezelfde zendtijd.
- Privacyvriendelijke advertenties – zonder gebruik van persoonsgegevens, mét meetbare impact.
- Impactvolle zichtbaarheid met een breed en divers bereik – voor commerciële en maatschappelijke adverteerders die hun boodschap willen delen met een betrokken publiek.
- Reclameluw karakter – relatief weinig reclameminuten en geen onderbrekingen in programma’s. Dat zorgt voor een prettige kijk- en luisterervaring.
In een steeds internationaler en minder transparante markt biedt Ster daarmee een uniek alternatief. Alles wat Ster doet, staat in dienst van het publieke belang en draagt bij aan een pluriform en onafhankelijk media-aanbod.
Kijkgedrag verandert, stabiele bijdrage onder druk
Ster levert de Nederlandse belastingbetaler jaarlijks zo’n €200 miljoen op. Dit bedrag wordt overgedragen aan het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap en vormt een belangrijke bron van inkomsten voor de publieke omroep. Goed voor circa een kwart van het NPO-mediabudget.
Deze bijdrage – die onafhankelijke journalistiek, cultuur, educatie en een breed media-aanbod mogelijk maakt – staat onder druk. Het kijkgedrag verandert: mensen kijken minder live en kiezen vaker voor uitgesteld kijken of online content. In de onderstaande grafiek is die verschuiving goed te zien: televisies worden vaker gebruikt om zelf te kiezen wat en wanneer men kijkt.
6+, 02:00-26:00 uur. Bron: Screenforce TV Jaarrapport 2024
Ster heeft beperkte ruimte om in te spelen op deze ontwikkeling. Sinds 2021 is online videoreclame via de NPO uitsluitend toegestaan voor partijen van algemeen nut (cultuur, goede doelen en overheid). Daarnaast is het aandeel televisiereclame dat door commerciële adverteerders gebruikt mag worden, teruggebracht van 10% naar 8%.
Het gevolg: teruglopende inkomsten én het grotendeels verdwijnen van een transparant, privacyvriendelijk alternatief voor digitale reclame. Juist nu de behoefte daaraan groeit onder Nederlandse adverteerders, die in toenemende mate afhankelijk zijn van duurdere, minder controleerbare internationale platforms.
Tijd voor modernisering: zo behoudt de NPO voldoende financiering
Ster wil haar maatschappelijke bijdrage blijven leveren en ervoor zorgen dat de publieke omroep kan rekenen op stabiele financiering. Dat vraagt niet om langere reclameblokken of meer commercials, maar om slimmer gebruik van de bestaande zendtijd. Op deze manier kan Ster, binnen heldere kaders, effectief blijven bijdragen aan de publieke omroep via een duurzaam en toekomstgericht advertentiebeleid.
Wat wil Ster veranderen?
- De zendtijd die nu alleen beschikbaar is voor algemeen nut, toegankelijk maken voor alle adverteerders.
Concreet betekent dit: online videoreclame opnieuw openstellen voor alle partijen – net als bij regionale en lokale omroepen – en het aandeel commerciële televisiereclame op de publieke zenders terugbrengen naar 10%. Dit sluit beter aan op het veranderende kijkgedrag en zorgt voor meer variatie binnen de bestaande reclameminuten, wat de kijkervaring ten goede komt. Hiervoor is een wetswijziging nodig. - Samen met de NPO de beschikbare reclametijd nog beter benutten. Denk aan commercials voorafgaand aan NPO-podcasts en Ster-reclame op NPO-themakanalen.
- Een vaste maximale afdracht. Zo ontstaat er ruimte om – samen met de NPO en binnen afgesproken kaders – te anticiperen op verder veranderend mediagedrag. Dit zorgt voor stabiliteit voor de publieke omroep en duidelijkheid voor adverteerders.
- Optie voor de toekomst: de expertise van Ster breder inzetten voor publieke doelen. Bijvoorbeeld door op te treden als brug tussen culturele instellingen en het bedrijfsleven. Hiermee kan aanvullende financiering uit de markt worden gehaald, ten gunste van de samenleving.
Voor een stabiele bijdrage van Ster aan de publieke omroep zijn geen langere reclameblokken nodig. Als commerciële adverteerders dezelfde mogelijkheden krijgen bij Ster als maatschappelijke organisaties, kan de publieke omroep ook in de toekomst rekenen op voldoende financiering.
Ster is en blijft een bescheiden speler in een grote markt
De Nederlandse reclamemarkt is ruim €6 miljard groot. Daarbinnen neemt Ster een bescheiden positie in, met een marktaandeel van slechts 3,6%. Tegelijkertijd stroomt een aanzienlijk deel van het advertentiegeld naar grote internationale techbedrijven, zoals Meta en Google.
Door de mogelijkheid te scheppen om de gehele markt te bedienen, blijft de afdracht van Ster aan het ministerie op het huidige niveau en haalt Ster dus niet méér geldt uit de markt. Het marktaandeel zou dan ook beperkt blijven en niet meer dan 4,1% worden. Daarmee is Ster geen marktverstorende speler. Integendeel: doordat het advertentiegeld via Ster binnen de Nederlandse economie blijft en geïnvesteerd kan worden in Nederlandse producties, wordt de mediasector hier versterkt in plaats van afhankelijker van buitenlandse techreuzen.
Meer weten?
Heb je vragen of wil je verder praten over de mogelijkheden van adverteren via Ster, of over het beleid dat wij voorstaan? Neem dan gerust contact met ons op.
