Reclames tonen rond hooggewaardeerde programma's leidt tot optimaal resultaat.

Onlangs stopte Jean-Pierre Geelen na zeven jaar als televisierecensent bij de Volkskrant. Zijn beroep leverde hem veelal meewarige blikken op. Terwijl anderen ’s avonds naar feestjes konden of gingen sporten, was Jean-Pierre in zijn zetel verankerd voor de buis. Er waren niet veel mensen die professioneel televisiekijken als droombaan zagen.

Uit de mode
Als groot televisieliefhebber wringt dat bij mij. Dat niet elk medium de waardering krijgt die het verdient, is weinig nieuws. Charlie Chaplin liet zich ooit ontvallen dat films een ‘fad’ zouden zijn. Het publiek zou altijd de voorkeur behouden voor fysieke acteurs en decors. Films waren een kermisattractie, een noviteit die uit de mode zou raken. Hoe anders is de realiteit; films worden alom veelbekeken en bejubeld als kunstvorm.

Second Golden Age of Television
Ook van het fenomeen televisie is vaak voorspeld dat het uit de mode zou raken. Welnu, het tegenovergestelde is het geval; de emancipatie van televisie als kunstvorm heeft de laatste jaren enorme sprongen gemaakt. Televisierecensenten in The Guardian en The New York Times hebben het zelfs over het huidige televisieaanbod als de ‘Second Golden Age of Television’. En het zijn zeker niet alleen de internationale Netflixen en HBO’s die op waardering kunnen rekenen. In eigen land worden tal van programma’s van de publieke omroep hooggewaardeerd door zowel publiek als recensenten: natuurprogramma’s, reisprogramma’s én Nederlands drama.

8+ voor Penoza, natuur en Floortje
Denk bijvoorbeeld aan Penoza (gemiddeld rapportcijfer: 8,5) of Wie is de Mol? (8,3). Ook natuur- en reisprogramma’s zoals De Nieuwe Wildernis, Floortje naar het einde van de wereld en Erica op Reis worden hooggewaardeerd met minimaal een 8,1. En stiekem is Ster natuurlijk heel trots dat de laatste tien jaar de Zilveren Nipkowschijf telkens is gewonnen door een NPO-programma, met in 2015 nog Onze Man in Teheran.

Waardering werkt
Waarom waardering soms op zich laat wachten blijft een mysterie. Wat wij bij Ster echter wél weten is dat waardering werkt als het op reclame aankomt. Uit AdMeasure-onderzoek blijkt dat de programmaomgeving directe invloed heeft op de effecten van reclame: hoe hoger de waardering voor het programma, hoe hoger de koopintentie bij de kijker. Kort gezegd: mooie, goede programma’s hebben invloed op het succes van reclames.

Positieve emoties
Uit onderzoek in samenwerking met Neurensics liepen we onverwachts tegen nog een vondst aan: het bleek dat het positieve imago van de NPO ervoor zorgde dat reclames in een publieke omgeving beter presteerden op positieve emoties zoals aandacht, verlangen en waarde (directe beloning); óók als de reclame voor het NPO-programma zat.

Dit gunstige televisieklimaat van de NPO leidt tot een optimaal resultaat, wanneer reclames om hooggewaardeerde programma’s getoond worden.

Geschreven door: Rick Hoving