Televisie is het uitgelezen medium voor branding. Bij Bruna hebben ze dit begrepen, zij zetten dit mediumtype primair in voor brandingdoeleinden. Niet alleen de keuze voor een passend mediumtype, ook de creatie op zich heeft invloed op het succes van een reclamecampagne. Om de beste reclames voor hun campagne in te kunnen zetten, liet Bruna de creaties testen door AdMeasure van Ster en een onderzoeksbureau voor neuromarketing reclame-onderzoek.
Uit onderzoek1 is gebleken dat het medium televisie het beste in staat is mensen te raken en daarmee is televisie het uitgelezen medium voor branding. Een uitgebalanceerd mediabudget wordt voor 60% aan branding besteed en voor 40% aan activatie.2 Een slimme keuze van Bruna om televisiereclame in te zetten om de bekendheid te vergroten en aan het imago te werken.
De reclamecampagne van Bruna wist een mooie mediadruk te behalen. Bruna heeft de commercials uitgezonden op de publieke omroep en Talpa. De campagne bereikte tweederde van de doelgroep (vrouwen 35-59) en deze mensen zagen de commercial gemiddeld 4,4 keer. Maar met een goede mediadruk ben je er nog niet. Een effectieve creatie is ook van groot belang.
Het doel van de campagne was branding, we wilden graag ons merk in de spotlight krijgen bij de doelgroep (vrouwen 35-59). We hebben bewust voor inzet bij Ster gekozen omdat een groot percentage van de NPO-kijkers boeken leest. Zoals verwacht hebben we onze doelgroep succesvol weten te bereiken via Ster.
Na deze eerste flight was het tijd om te meten of de creaties de gewenste effecten hebben gehad. Voor Bruna testten we middels AdMeasure twee van hun commercials: Meisje en Stadsdeelkantoor. Beide commercials zijn onder een panel van ruim 100 vrouwen getest in de leeftijdscategorie 30-59 (totaal n = 208). Bruna heeft naast het panelonderzoek, neuromarketing reclame-onderzoek laten doen naar hun commercials door onderzoeksbureau ST&T Research. Dit betrof een EEG en eye-tracking onderzoek onder 12 participanten.
Het was erg leerzaam en zinvol om deze onderzoeken te laten doen. De conclusies en inzichten lagen erg in lijn met elkaar, maar toch hebben beide onderzoeken ons weer net andere inzichten gegeven. Onze televisiecampagnes worden hierdoor steeds effectiever.
In AdMeasure zagen we dat de commercial Meisje zeer origineel werd bevonden en in staat was de aandacht te trekken en vast te houden. Dit werd in het neuro-onderzoek ook gezien. De spanningsopbouw is uitstekend in deze commercial door een effectieve probleem-oplossingsstructuur. In AdMeasure wordt gevraagd wat men de sterke punten vindt van de commercial en hier zien we vooral enthousiasme terug ten opzichte van de spanningsopbouw in de commercial. In commercials zien we regelmatig dat er gekozen wordt voor een spanningsopbouw, maar zelden wordt deze zo sterk opgebouwd en afgerond als in de commercial Meisje van Bruna.
Of er verlangen is gewekt met de commercials wordt in beide onderzoeken anders gemeten, maar de conclusies waren hetzelfde: beide commercials weten verlangen op te roepen, al doet Meisje dit net een stuk beter.
Ik raad andere adverteerders zeker aan om AdMeasure in te zetten. Het laten testen van je commercial en zo gericht te onderzoeken hoe effectief je creatie is geeft waardevolle inzichten die je direct kan gebruiken om je campagne te verbeteren.
Bronnen:
1Be still my viewing heart, VAB, 2017.
2Media in Focus, Les Binet, Peter Field
