Een grote verrassing was het, toen de Dierenbescherming in januari 2019 in de race bleek te zijn voor een Ster Gouden Loeki. De productie waar zij én reclamebureau Visual Noise met hart en ziel aan hadden gewerkt kreeg met een finaleplek ook de erkenning van het Nederlandse publiek. Niet alleen was het verhaal achter de commercial ontroerend en mooi, ook de campagne zelf bleek erg succesvol.

De Dierenbescherming helpt dieren door het verlenen van noodhulp, het handhaven van welzijn en het beïnvloeden van de samenleving. Om extra steun en aandacht voor dit belangrijke reddingswerk te vragen voert zij jaarlijks de campagne Help ons redden.

Over de campagne

In de campagne van afgelopen najaar stond Binck centraal. De hond was een hoopje ellende toen een inspecteur van de Dierenbescherming hem aantrof en overbracht naar het asiel. Hier volgden maanden van intensieve, liefdevolle zorg. Gelukkig herstelde Binck voorspoedig en werd hij uiteindelijk door lieve mensen geadopteerd. “Met dit verhaal konden we onze hele keten van dierennoodhulp in beeld brengen,” aldus Marjolein de Graaf, die als brandmanager bij de Dierenbescherming de campagne aanstuurde.

De productie werd in anderhalve dag gedraaid. Dat proces verliep soepel en alle betrokkenen waren trots op het resultaat. Getest werd het nieuwe materiaal niet. “We hebben een beperkt budget, dat we liever inzetten voor bereik en conversie,” aldus Marjolein. Bovendien was het verhaal an sich heel sterk. “Binck die je in de spot ziet is ook écht de hond die onze inspecteur heeft gered en waarvan we de schrijnende beelden konden laten zien toen hij werd aangetroffen. Toen ook de opnames met Binck goed gingen, wisten we allemaal dat dit een succesvolle campagne kon worden.”

Het verhaal en materiaal waren zó sterk en authentiek. We wisten allemaal: dit is het gewoon.

Marjolein de Graaf

Brandmanager Dierenbescherming

“Maar het was ook kort dag,” geeft Marjolein aan. “We gingen eind juli van start, wetende dat we in september live zouden gaan met de campagne. Gelukkig kregen we van de band Coldplay goedkeuring voor het gebruik van hun hit ‘Fix you’. Dat nummer was de enige juiste keuze, omdat de tekst het verhaal zo mooi verwoordt. Ook wij ‘fixen’ dieren en geven ze een nieuwe kans.” Zanger Ruben Hein werd gevraagd om het nummer in te zingen. Hij draagt de Dierenbescherming een warm hart toe en zei onmiddellijk ‘Ja!’.”

MULTIMEDIAAL

In overleg met mediabureau Stroom werd met Help ons redden een multimediale campagne ingezet om de doelstellingen te realiseren. De Dierenbescherming streefde naar een groot bereik en zichtbaarheid, maar er moesten ook leads en donaties binnenkomen. De campagne werd daarom uitgezet op televisie, radio, online, out of home en print, waarbij de helft van het budget voor televisie naar de zendtijd bij Ster ging. De televisiespot was de basis, de overige uitingen werden daaromheen gecreëerd.

Het is een goede zet gebleken om in alle uitingen dezelfde elementen terug te laten komen. Het resulteerde in het zogeheten visual transfer effect: bij het horen van de radiocommercial ziet de ontvanger de tv-commercial weer voor zich. Wanneer een commercial op minimaal twee punten overeen komt - denk: zelfde muziek en stem - neemt het effect op overwegen, merkvoorkeur en koopintentie toe. Ook zorgt een combinatie van radio en televisie voor een stijging in spontane merkbekendheid en overdracht van de boodschap.

De Dierenbescherming weet uit ervaring dat het in campagnes goed werkt om een verhaal vanaf het vaak verdrietige begin te vertellen (verwaarloosde hond) en positief te eindigen (herstelde hond bij liefdevol gezin). Dit laat mooie resultaten zien bij bijvoorbeeld donaties. Uit onderzoek weten we bovendien dat de keuze voor dieren in uitingen bijdraagt aan de betrouwbaarheid van de afzender en resulteert in een hogere waardering van een tv-commercial. Met een dier in je commercial scoort deze zelfs zo’n 5% hoger op betrouwbaarheid.

Een succesverhaal

Niet alleen de geschiedenis van hond Binck is een succesverhaal gebleken, de campagne werd dat ook. De targets voor bereik, donaties en leads zijn allemaal gehaald.  Het aantal sms’jes is zelfs met 17% toegenomen ten opzichte van de Help ons redden campagne in 2017. Veel van deze sms’jes zijn binnengekomen naar aanleiding van de tv-spot, welke zeker een goede conversie heeft opgeleverd. Ook zijn zowel het aantal bezoeken als gebruikers op de website tijdens de campagneperiode verdubbeld ten opzichte van een normale periode.

De kers op de taart was de finaleplaats bij de Ster Gouden Loeki 2018. “We werken al een tijd samen met Visual Noise. Deze finaleplaats was ook een mooie beloning voor hun werk en inzet.”

De Ster Gouden Loeki nominatie was de kroon op ons werk. Voor ons én voor Visual Noise.

Marjolein de Graaf

Brandmanager Dierenbescherming

Onderzoeksbureau Validators durfde zelfs te voorspellen dat de campagne er met de Ster Gouden Loeki vandoor zou gaan, omdat de commercial de meeste emoties bij de kijker opwekte. Basisvoorwaarde voor een effectieve campagne is dat de creatie bewust wordt gezien, en emotie is daarin de grootste factor. Die finale werd uiteindelijk niet gewonnen, maar een mooie derde plek maakt de Dierenbescherming meer dan trots.

 

Bronvermelding

  • Onderzoek: radio in de mediamix
  • Onderzoek: de creatie van TV commercials
  • Onderzoek: waardering werkt
  • Onderzoek: effectieve inzet van TV campagnes
  • Validators, 25 januari 2019. 

Ook interessant

AdScan & AdMeasure

De effectieve inzet van tv-campagnes

Radio in de mediamix