“Droge Lippen? Dokter Leenarts! Droge handen? Dokter Leenarts! Droge huid? Dokter Leenarts!” Deze reclame-uiting, ingesproken door dermatoloog Marjolein Leenarts zelf, stond centraal in de landelijke, multimediale campagne van het huidverzorgingsmerk Drs. Leenarts. Het doel? Verhogen van de naamsbekendheid. De resultaten? Positief!

Over Drs. Leenarts

Drs. Leenarts biedt huidverzorgingsproducten aan die ontwikkeld zijn door dermatoloog Marjolein Leenarts. De missie van Drs. Leenarts is het bieden van een betrouwbare en betaalbare huidverzorging, met alleen werkzame ingrediënten die écht wat doen voor de huid. Kortom: producten die doen wat ze beloven zonder onnodige toevoegingen. Via diverse kanalen worden deze producten onder de aandacht gebracht: zo heeft Drs. Leenarts een eigen adviespagina, een YouTube kanaal, een blog, en is ze regelmatig te zien in publicaties en televisieprogramma’s.

Een full-media campagne

Begin 2020 werd er besloten om, naast de bestaande media, ook andere kanalen in te zetten om de naamsbekendheid te verhogen. Het werd een multimediale campagne: ze waren aanwezig op de Negenmaandenbeurs, hadden instore materialen in ruim 500 Etos filialen en waren zichtbaar op social media. Verder werden radio en – voor het eerst – online video (bij NPO Start) aan de middelenmix toegevoegd.

Vooral NPO start vond ik de investering waard, vooral ook omdat je halverwege kunt bijsturen, gebaseerd op data. Dat maakt online ook zo aantrekkelijk, je ziet meteen wat er gebeurt.

Marietje de Savornin Lohman

Commercieel Directeur

Mentale beschikbaarheid bij de consument

De boodschap en stijl werden overal op een herkenbare manier doorgevoerd, met als doel mentaal beschikbaar zijn bij de kopers binnen de branche. Hoe vaker en eerder consumenten aan je denken, des te groter je mentale marktaandeel. Dat wil zeggen: de totale mentale beschikbaarheid van een merk afgezet tegen andere merken in de categorie. Het merk dat het best mentaal beschikbaar is bij de categoriekoper, heeft het hoogste mentale marktaandeel in de categorie (Merkgroei, Ster 2019). Heb je een droge huid? Dan zou je na deze campagne dus gelijk aan Drs. Leenarts moeten denken. 

Hoe kun je deze mentale beschikbaarheid dan verhogen? Consistent en herkenbaar zijn, zijn hierbij key. Drs Leenarts heeft dit goed toegepast: in zowel de radiospot als de online video werd dezelfde look and feel gebruikt, en ook de slogan was hetzelfde. Overal hoorde én zag je: “Droge Lippen? Dokter Leenarts! Droge handen? Dokter Leenarts! Droge huid? Dokter Leenarts!”

 

Op de radio

De radiocampagne werd bij meerdere radiozenders uitgezonden: NPO Radio 2, Radio 538, Sky Radio en 100%NL. De eerste twee weken van februari werd NPO Radio 2 in combinatie met Radio 538 ingezet, de laatste twee weken Sky Radio in combinatie met 100%NL. Met name tijdens de eerste twee weken zagen ze een toename in websitebezoek.

Tijdens deze campagne werd een hoofdspot in combinatie met een tag-on uitgezonden. Het inzetten van een tag-on, een zeer korte commercial die altijd kort na het uitzenden van de hoofdspot wordt uitgezonden, zorgt ervoor dat de aandacht nogmaals naar jouw merk gaat. Het gebruik van een tag-on heeft dan ook een positieve invloed op duidelijkheid: de consument herkent snel dat een commercial over jouw merk gaat (Groeien met radioreclame, Ster 2019). Het schrijven van de tekst voor de radiospot was best even een uitdaging. Uiteindelijk is er gekozen voor veel herhaling van de merknaam in de hoofdspot, en het noemen van de Etos-winkels en de website in de tag-on.  

 

Online video bij NPO Start

Naast een campagne op radio, werd ook NPO Start de gehele maand februari ingezet. Omdat ze graag wilden uitleggen waarom Drs. Leenarts uniek is, werd Marjolein Leenarts zelf aan het woord gelaten in de video. NPO Start was een goede match: de reclames kunnen niet geskipt worden, wat leidt tot hoge uitkijkpercentages. Dit zorgt weer voor meer impact van de campagne.

Als er gekozen wordt voor een platform waarbij het duidelijk is voor de kijker wanneer en hoeveel reclame er komt, zorgt dit voor een hogere bereidwilligheid om de reclame te bekijken (Online gezien worden, Ster 2019). Bij NPO Start is dit het geval: de commercials hebben een maximale lengte van 36 seconden, er worden maximaal 2 spots getoond en deze kunnen niet geskipt worden.

 

Wat leverde deze multimediale campagne op?

Om de resultaten van deze campagne te kunnen meten, is er door Ster in samenwerking met MarketResponse voor de start een 0-meting uitgevoerd en na de campagne een 1-meting. De resultaten van deze eerste full-media campagne zijn positief: een significante stijging in de totale naamsbekendheid binnen de doelgroep (vrouwen tussen 25 en 50 jaar) van 6,6% naar 14%, groei in verkopen van miniatuur (test)varianten van de producten (+72%) en een verdubbeling van het aantal websitebezoekers. Het websitebezoek verdubbelde niet alleen, maar het waren ook kwalitatieve bezoeken: er was een lage bouncerate en men bleef lang op de website.

Deze mooie resultaten bleven niet onopgemerkt bij Drs. Leenarts: de producten uit de spots werden meer verkocht dan voor de campagne. De lipcare-verkoop steeg met 21%, de zalf voor droge huid met 74% en de handcrème zelfs met 95%! Daarnaast was er ook een grote groei te zien bij de mini’s: de verkoop steeg daar met 72%. Met name deze toename is voor Drs. Leenarts een teken dat er veel nieuwe klanten bereikt zijn. Om deze nieuwe klanten te behouden, is er in maart een retargeting campagne gedaan met een promotie. Een zeer groot gedeelte van de groep heeft zich ingeschreven voor de nieuwsbrief of heeft een fullsize aankoop gedaan.

We zijn tevreden met de resultaten! Uitdaging is nu om de mensen die wel van ons gehoord of gezien hebben, maar niet tot interactie over zijn gegaan, alsnog op een later moment te converteren.

Marietje de Savornin Lohman

Commercieel Directeur

Ondanks deze mooie resultaten beseffen ze bij Drs. Leenarts dat het hier niet eindigt: er is nog een hele wereld te winnen. Het opbouwen van je naamsbekendheid - en het onderhouden hiervan - is iets wat tijd vergt. Er is een mooi begin gemaakt, waar nog volop groeimogelijkheden zijn voor de toekomst.

 

Bronvermelding
  • Whitepaper Praktische lessen voor merkgroei volgens de How Brands Grow theorie, Ster 2019
  • Groeien met radioreclame, Ster 2019
  • Online gezien worden, Ster 2019

Ook interessant

Whitepaper: Groeien met radioreclame

Over de onderzoekstools AdScan en Admeasure van Ster