Reclame als venster op de tijd
Reclame is veel meer dan het aanprijzen van een product of dienst. Omdat we dagelijks worden blootgesteld aan reclame – op televisie, online, op straat – dringt het door in ons taalgebruik, ons gedrag en zelfs in onze herinneringen. Juist doordat reclame zo verweven is met ons dagelijks leven, weerspiegelt het wie we zijn, wat we voelen en wat we belangrijk vinden. Goede reclame raakt. Dat was in 1965 al zo, en dat geldt vandaag de dag misschien wel meer dan ooit.
1965–1979: De eerste jaren bij Ster
In de beginjaren van Ster – midden jaren ’60 – maakt Nederland kennis met reclame op televisie. Eerst in zwart-wit, daarna al snel in kleur. Opvallend is dat de eerste commercials er niet nog op uit waren om de tv-kijker te vermaken. Het gros van de tv-reclame probeerde de consument op een harde verkoopgerichte manier te overtuigen. Denk aan De Gruyter Koffie met de voice-over: ‘De Gruyter Koffie. Kies die koffie. Koop die koffie.’
Langzaam ontwikkelt reclame zich tot hét middel om de kwaliteit en voordelen van nieuwe producten te laten zien, afgestemd op een steeds welvarender samenleving. Denk aan de DAF 600, de eerste personenauto met ‘het pientere pookje’, een bijzonder item uit de autogeschiedenis. Dankzij deze pook hoefde je als bestuurder niet meer zelf te schakelen.
En dan is er in 1972 de komst van Loeki de Leeuw, bedacht door Joop Geesink. Met zijn korte filmpjes en zijn bekende kreet ‘Asjemenou’ wist het leeuwtje het publiek te vermaken en de aandacht vast te houden.
1980–1994: Van product naar persoonlijkheid
Vanaf de jaren tachtig durven merken steeds meer te kiezen voor visuele en emotionele overtuigingskracht. Reclames worden mini-verhalen vol beleving. Merken krijgen karakter en herkenbaarheid.
Deze jaren brengen opvallende lifestyle reclames met sfeervolle muziek, pakkende slogans en groeiende concurrentie tussen merken. Wie herinnert zich niet de muziek van Nescafé of slogans zoals ‘Vakmanschap is Meesterschap’ van Grolsch, ‘Schat staat de Bokma koud’ en natuurlijk de hilarische stunts van Centraal Beheer met ‘Even Apeldoorn bellen’.
1995–1999: Humor en herkenbaarheid
Halverwege de jaren ’90 wordt reclame cultureel erfgoed. De Ster Gouden Loeki ziet het levenslicht en geeft kijkers een stem. De eerste winnaar is KLM met de elegante ‘Zwanen’-commercial. De toon wordt luchtiger, menselijker en grappiger. Denk aan de jongen die zijn laatste Rolo niet deelt, de ’Hé, het is groen!’ in de Fruit Joy-spot, of de legendarische ‘Bommetje’ reclame van Melkunie.
2000–2004: Emotie en storytelling
Rond de millenniumwisseling verschuift de focus in reclame duidelijk naar het vertellen van verhalen. Storytelling wordt het nieuwe instrument en speelt in op emotie en herkenbare situaties voor de kijker, met de lach als verbindend element. Mooie voorbeelden zijn de authentieke momenten tussen vrienden die elkaar helpen bij het klussen in de Amstel-campagne, of de iconische Rio-commercial van Centraal Beheer, waarin de afloop bewust aan de verbeeldingskracht van de kijker wordt overgelaten.
2005–2009: Innovatie en viral hits
Social media beginnen hun opmars en adverteerders spelen daarop in met reclames die zich ook online verspreiden. De ‘paarse krokodil’ van OHRA en Heinekens ‘Walk-in fridge’ – bekroond met de Ster Gouden Loeki in 2009 – wisten het publiek moeiteloos te raken en groeiden uit tot virale klassiekers. Ook KPN scoort met de reclame ‘Goeiemoggel’ – een Ster-Gouden Loeki winnaar die zo’n hit wordt, dat het woord bijna een plek in de Dikke van Dale kreeg.
2010–2014: Nostalgie en merkbeleving
In een wereld die snel verandert, grijpen reclames terug op herkenning en nostalgie. Reclames in deze periode maken vaak gebruik van bekende gezichten en vertrouwde thema's. Calvé’s ‘Pietertje’ of ASR met ‘Olli’ – beide bekroond met de Ster Gouden Loeki – die harten weten te veroveren door warmte en vertrouwen. Deze reclames brengen verhalen die direct inspelen op ons collectieve geheugen: in Calvé’s 'Pietertje' zien we Pieter van den Hoogenband als een klein jochie dat droomt van voetbalroem, maar er weinig van bakt op het veld. De herkenbare scènes – het haperende voetballen, de boterham met pindakaas en de sprong in het water – markeren het moment waarop duidelijk wordt waar zijn ware talent ligt. Ook in ASR’s 'Olli' speelt jeugdherinnering een centrale rol: in de commercial wordt Giovanni van Bronckhorst herenigd met zijn verloren knuffel uit zijn jeugd. Het is dan ook niet verrassend dat de waardering voor dit soort campagnes eveneens met de tijd meegaat. Ook de Gouden Loeki zelf vernieuwt: stemmen gebeurt vanaf nu online.
2015–2019: Statements en inclusiviteit
Reclame krijgt steeds vaker een maatschappelijke lading. Diversiteit, duurzaamheid en inclusiviteit worden centrale thema’s. Goede doelen krijgen een prominente plek binnen de reclamewereld. Van de burendag-spot van Douwe Egberts tot de aangrijpende boodschap ‘Eigenlijk best gek, he?’ van het KWF: reclame krijgt meer gewicht.
2020–Heden: Impact en duurzaamheid
In het huidige decennium raakt reclame het hart van de samenleving. Minder oppervlakkig, meer inhoud. Campagnes raken aan maatschappelijke thema’s en zetten aan tot nadenken. Verhalen als dat van Leah (KNGF) of de aangrijpende campagne ‘De lach die doet leven’ van CliniClowns tonen hoe reclame impact kan hebben die verder reikt dan verkoop. Het zijn voorbeelden van communicatie die inspireert, verbindt en daadwerkelijk iets in beweging zet. En terwijl deze menselijke insteek steeds belangrijker wordt, klopt ook de technologie steeds nadrukkelijker op de deur: de opmars van AI-reclames is ongekend. Wat dat gaat brengen? De eerste voorbeelden duiken al op – onze collega Rick Hoving schreef hier een blog over.
één constante in 60 jaar reclame
Kortom: reclame beweegt mee met de tijd, en tegelijk weet het vaak iets tijdloos te raken. Van humoristische jingles tot meeslepende verhalen, één ding is in al die jaren hetzelfde gebleven: goede reclame raakt. En als dat gebeurt, blijft het hangen. In het hoofd, in het hart en ook in de geschiedenis. Reclame biedt herkenning, verrassing en soms zelfs troost – en dat maakt het, ook na zestig jaar, nog altijd relevant en waardevol.
Bron:
Wilbert Schreurs – Leuker kunnen we het niet maken
