Retailers leggen steeds meer het accent op de Kerst. Na Sinterklaas starten direct de campagnes van de grote supermarkten. Dick van Lecq, managing director DDB Unlimited en VEA-bestuurslid heeft op verzoek van Ster een column over dit thema geschreven. De kans is groot dat ook in 2019 een van de kerstcommercials genomineerd zal worden voor de 25e Gouden Loeki.
Koop onze kalkoen nu!
Voor de Kerst vallen adverteerders even uit hun commerciële rol om ons hartverwarmende verhalen te vertellen. De trend is alweer een decennium terug ingezet door het Britse warenhuis John Lewis. ‘Koop onze kalkoen nu!’ werd ingewisseld voor tranentrekkende speelfilmpjes met familie, kinderen en sprookjes. Andere retailers volgden. En inmiddels kijkt het hele Kingdom begin november - als ware het ‘t eerste kievitsei - reikhalzend uit naar de nieuwste John Lewis, Sainsbury’s en Marks & Spencer. De reclamegekte rond de Amerikaanse Superbowl is er niks bij.
Nuchter Nederland ontdooit
Inmiddels doet ons nuchtere Nederland ook een duit in het zakje. Sint en Ozosnel - formerly known as Amerigo - trippeltrappelen de grens met België nog niet over of de reclameblokken zitten tot de nok vol met kerstcommercials. Frank Lammers, Sven Kramer, Max Verstappen en Roy Donders worden van kerststal gehaald. En de doos met tissues kan weer op tafel. Want voor je het weet komt Bol.com weer met een verhaal over Youp’s kerstkonijn Flappie, komt Plus met de eerste Kerst zonder oma en Albert-Heijn met een alleenstaande opa die bij het kerstdiner bij de familie van zijn nieuwe vriendin aan mag schuiven. Tranen met tuiten.
Emotie loont
Effectiviteitsgoeroe Les Binet toonde allang wetenschappelijk aan dat emotionele advertising tweemaal effectiever is dan de rationele school. Wat geheel in lijn is met de klinkende resultaten van onze eigen reclamekerst. Gouden Loeki’s voor Jumbo (Helemaal Kerst 2016) en Albert-Heijn (Appie Christmas 2017). En in 2018 was de Ster Gouden Loeki voor de het reclamehondje Frekkel van de Staatloterij, die - zo gaat het gerucht - druk bezig met een nog ontroerendere opvolger.
Reclame voor reclame
Er wordt nog weleens gemopperd op reclame, maar niet met Kerst. Dan gaan creatieven los op hun grootste kunstwerken, zwijmelen kijkers bij de commercial breaks en vieren adverteerders hun resultaten. Uit een tweedaags kerstevent boeken ze soms wel 40% van hun jaaromzet. Betere reclame voor reclame is er niet. Emotie, creativiteit en zakendoen zijn even de beste vrienden. Sorry, ik schiet even vol.
In Nederland moeten de kerstcommercials nog een beetje op gang komen, maar in de UK is het inmiddels weer een groot Charles Dickens sharing & caring festival. Zelfs de zuinigste kruideniers pakken uit met uit met Game of Thrones-achtige commercials waarin twee minuten lang geen product te zien is. De vraag is of deze adverteerders de ‘first mover’ van de grote kerstfilm John Lewis ooit nog van de troon kunnen stoten. Na een uitstapje vorig jaar met celeb Elton John, "The Boy and the Piano," is de retailer weer favoriet met hun winnende combinatie van een kind, een geanimeerd dier (dit keer het draakje Edgar) en regisseur Dougal Wilson.
Op 13 februari 2020 vindt de 25e Ster Gouden Loeki uitreiking plaats. De afgelopen drie jaar is de felbegeerde Award uitgereikt aan commercials waarin 'Kerst' het hoofdthema was. Maar wie gaat de 25e Gouden Loeki winnen? Ieder kwartaal worden er 10 commercial genomineerd. In de derde week van januari worden de laatste 10 genomineerden bekendgemaakt van 2019 en vervolgens kan er vanaf eind januari gestemd gaan worden voor de 25 winnaar van de Ster Gouden Loeki.
Benieuwd wie er tot nu toe genomineerd zijn voor Ster Gouden Loeki 2019? Kijk dan snel hier.
Tekst
Dick van der Lecq, Managing Director DDB Unlimited
Fotografie: Erik Hijweege
