Weet jij nog wie de eerste winnaar van deze prestigieuze prijs is? Dat was de onvergetelijke commercial Zwanen van KLM! In deze reclame maakten woorden plaats voor beelden. Geen voice-over die allerlei verkoopargumenten over de bühne wil brengen, maar schitterende beelden van dalende en opstijgende zwanen. Een feel good-campagne die alle negatieve gedachten over vliegen, zoals wachttijden op luchthavens, slecht eten, weinig beenruimte en geluidsoverlast, verdrongen.
Het enorme succes van de campagne doet misschien anders vermoeden, maar KLM was niet direct overtuigd van het idee. Zwanen en vliegtuigen zijn geen prettige combinatie, was de mening bij KLM. De associatie met een zwaan was verre van positief bij KLM, ze waren de organisatie vooral tot last. In eerste instantie werd het idee afgeschoten en gevraagd om met een nieuw concept te komen, dit keer met vliegtuigen in de hoofdrol.
Het creatieve bureau besloot anders, zij gaven een alles of niets presentatie aan de nieuwe algemeen directeur. Tot grote verbazing van alle betrokkenen was hij direct enthousiast. De campagne komt er, met de iconische zwanen in de hoofdrol. De marketingdirecteur kijkt terug op deze anekdote en noemt het een mooi voorbeeld van ‘bedrijfsblindheid’. Intern was zwanen aartsvijand nummer één, maar extern zag niemand zwanen als de vijanden van de KLM.
De campagne van KLM heeft, voor reclamebegrippen, enorm lang gelopen. De zwanen zijn van 1992 tot 1998 ingezet en de campagne heeft veel succes gehad. Wat een wild creatief plan leek, had verschillende elementen die bewezen werken voor reclames. Zo hebben dieren een positief effect op betrouwbaarheid en zorgen voor een hogere waardering van een televisiecommercial, blijkt uit later onderzoek. De inzet van een Nederlandstalige slogan, “Betrouwbaar KLM”, zorgt voor een betere verkoop. Daarnaast heeft muziek een positieve invloed op imago en voorkeur. Deze elementen zijn meer dan in orde bij de Zwanen-reclame.
In februari 2020 wordt de 25e Ster Gouden Loeki uitgereikt aan de beste televisiespot van 2019. Een mooi moment om terug te blikken op 24 gevarieerde en geweldige winnaars. Rolo en KLM zijn natuurlijk prachtige winnaars van de eerste twee edities. Maar wat dacht je van Bommetje en de Walk-in fridge? De komende tijd blikken we vooruit naar de 25 editie van Ster Gouden Loeki door terug te blikken op de afgelopen 24 prachtige edities. Ben jij klaar voor de winnaar van dit jaar?
Bronnen:
Hoe verzinnen ze het? Jaap Toorenaar
Creatie:
Creatief directeur/copywriter – Marcel Groen
Reclamebureau PMSvW/Young & Rubicam
