Adverteerders uit de fashionbranche adverteren nog niet veel op kinderzenders. Uit onderzoek (De effectieve inzet van tv-campagnes) weten we dat de relatieve campagnegrootte, de zogenaamde share of voice, zorgt voor een makkelijkere toename van de merkbekendheid. Kort gezegd: als je inzet terwijl concurrenten dat minder of niet doen, werkt dat positief voor je merkbekendheid.
In 2015 hebben we voor het eerst NPO Zapp toegevoegd aan onze tv-inzet en dat is zeer goed bevallen. We kiezen voor adverteren op de publieke kinderzender vanwege de kwalitatieve programmering, het feit dat NPO Zapp marktleider is onder kinderen en vanwege het hoge bereik onder ouders. Maar niet in de laatste plaats vanwege het goede gevoel dat we hebben bij Ster.
In de periode waarin de campagne liep, had Vingino een hoge share of voice van 67% onder 6-12-jarigen en een share of voice van 34% onder moeders met kinderen in de leeftijd van 0-12 jaar. Vingino was dus meer zichtbaar op televisie dan andere adverteerders uit dezelfde branche. Na afloop noemt 36% van de ondervraagden Vingino spontaan als bekend kinderkledingmerk.
Ruim de helft van de GRP’s van de Vingino campagne is bij Ster ingezet. Via NPO Zapp bereik je naast kinderen ook veel meekijkende (groot)ouders. En dat is erg belangrijk. Want uit onderzoek blijkt dat niet alleen kinderen, maar ook moeders een belangrijke rol spelen in het beslissingstraject van kleding. Zowel in de ideeënfase als in de fasen van oriëntatie, overleg en uiteindelijke koop (De invloed van tv-commercials op gezinsaankopen, Ster, 2015).
De commercial van Vingino is visueel aantrekkelijk voor kinderen met mooie beelden, afwisseling in de beelden en een verhaal. Dat roept waardering op, blijkt uit de AdMeasure commercialtest. Ook zijn er andere kinderen in de commercial te zien. Hiermee wordt meteen de aandacht getrokken van kinderen en het geeft ze een gevoel van ‘erbij willen horen’, zo laat het onderzoek Kinderen en tv-reclame (Ster & YoungWorks, 2014) zien.
Uitleg bij de tabel:
Donkergroen: campagne scoort meer dan 10% beter dan beide benchmarks
Groen: campagne scoort meer dan 5% beter dan beide benchmarks
‘+’ naast percentage: campagne scoort significant (op 95%-betrouwbaarheid) beter dan de betreffende benchmark
Share of voice (relatieve campagnegrootte) onder 6-12-jarigen
Noemt Vingino spontaan als bekend kinderkledingmerk
Vindt de commercial mooi gemaakt
Vindt de commercial origineel
