De radiocampagne van Giro di Kika rondom de Tour de France heeft de verwachtingen overtroffen. Met een bescheiden budget werd er gedurende een week NPO Radio 1 aan de 'normale' marketingactiviteiten toegevoegd. Ook benieuwd naar de succesfactoren?

Giro di Kika is een fondsenwervend fietsevenement. Door in Italië te fietsen wordt geld ingezameld in de strijd tegen kinderkanker. De fiets-tours zijn voor beginnende en ervaren wielrenners; iedereen kan op zijn eigen niveau meedoen. Afgelopen zomer heeft Giro di Kika tijdens de Tour de France een radiocampagne ingezet op NPO Radio 1. Het doel van deze campagne was om wielrenners te bereiken en hen te verleiden om een informatiebrochure aan te vragen op de website van Giro di Kika. De campagne overtrof de verwachtingen, want de aanvragen stroomden binnen.

NPO Radio 1 werd speciaal in deze periode gedurende één week toegevoegd aan alle overige marketingactiviteiten, die ze gedurende het jaar inzetten. Er werd gekozen voor een Tour de France-pakket. Dit is een pakket waarbij je radiospot wordt uitgezonden rondom de live Tour de France uitzendingen op NPO Radio 1. In de periode waarin de radiospot werd uitgezonden, zag Giro di Kika direct een verdubbeling van het aantal aanvragen van informatiebrochures.

Succesfactoren

  • Perfecte match van sportevent met de doelgroep die men wil bereiken; 'wielrenners'
  • Radiospot wist de juiste snaar te raken door combinatie van emotie en de sportieve uitdaging

radiocommercial

Aan de hand van Ster Admeasure, een commercialtest, is de spot voorafgaand aan de campagne getest. De radiocommercial bleek heel goed in staat om de boodschap 'Door mee te doen aan Giro di Kika draag je bij aan beter en meer onderzoek naar kinderkanker' over te brengen.  

79% van de doelgroep geeft aan dat de hoofdboodschap duidelijk is

De grootste uitdaging was om het element ‘emotie’ te vangen in de radiocommercial. Dit is gelukt door de radiospot in te laten spreken door een ervaringsdeskundige. In de spot vertelt een vader het verhaal over zijn zoontje die overleden is aan kanker. Dat was voor hem de reden om mee te fietsen met Giro di Kika. Dit werd door de luisteraars zeer gewaardeerd en maakte de spot ook heel geloofwaardig (69% van de doelgroep).

'Het is een pluspunt dat een echte vader, en geen acteur, de oproep doet'

Giro di Kika heeft bewust de keuze gemaakt geen inhakerspot* te maken. Ze zijn uitgegaan van de kracht van hun eigen merk en boodschap. Door dicht bij hun eigen waarden te blijven, werd de boodschap goed ontvangen door de doelgroep. De spot was overtuigend en maakte mensen nieuwsgierig. 

Uiteindelijk was de conversie naar het aantal deelnemers zo groot dat Giro di Kika de investering in radio ruimschoots heeft terugverdiend. Naar aanleiding van dit succes zijn ze van plan om vaker een campagne rondom een sportevenement in te zetten.

*inhakerspot = commercial waarin je een directe link zoekt bij het sportevenement

Campagneresultaten

Giro di Kika, samen fietsen voor kinderen met kanker

  • NPO Radio 1, Tour de France pakket t.w.v. 3.000 euro
  • 29% van de luisteraars werd door de commercial aangezet om naar de website te gaan
  • 46% nieuwe gebruikers op de website
  • Verdubbeling in aantal aanvragen informatiebrochures

Ook interessant

OPR-Finance

a.s.r.