Meer donateurs voor KiKa dankzij multimediale merkcampagne

Korte samenvatting

• Eerste, multimediale merkcampagne in 20 jaar voor KiKa
• Doel: vergroten achterban / aantal donoren en - daardoor - meer geld voor onderzoek
• Resultaat: merkkracht en aantal donateurs sterk gestegen, én onverwacht resultaat

Doel en dilemma

Ruim 150.000 structurele donateurs. Een prachtig aantal waar menig goed doel direct voor zou tekenen. Toch zou het meer moeten kunnen zijn, als je merk een (geholpen) naamsbekendheid van meer dan 90% heeft. Hoewel iets te makkelijk gedacht, was het voor KiKa in ieder geval een trigger om eens goed te kijken hoe de achterban vergroot kon worden.

“We hebben een positief en sportief imago, dus binden heel veel mensen aan ons die het leuk vinden om in actie te komen”, vertelt Jakolien van Eijk, algemeen directeur van KiKa. “De uitdaging zit ‘m meer in het bereiken van een groep mensen die niet per se een marathon willen lopen of een eigen actie op willen zetten. Hoe je hen bereikt? Dan ontkom je niet aan een merkcampagne”.

Voor ieder merk, maar zeker voor goede doelen, een spannende zet. “Ga je die investering eruit halen? Je geeft veel geld uit, terwijl we eigenlijk al ons geld naar onderzoek zouden willen brengen”, vertelt van Eijk. “En ook: welke reacties krijg je op zo’n campagne?”

Het ontwikkelen en inzetten van de merkcampagne

Een merkstrateeg overtuigde KiKa ervan dat ze met een hele sterke, positieve merkcampagne een nieuwe doelgroep konden aanboren. Met creatief bureau Joe Public zijn ze aan de slag gegaan om de campagne vorm te geven. Centraal staan kinderen en positiviteit: kinderen met kanker zijn net zo goed kinderen met dromen en ambities. “Hoe mooi zou het zijn als ieder kind kan worden wat ‘ie wil? Dat sluit aan bij onze merkbelofte ‘ieder kind kankervrij”, geeft van Eijk aan. 

Met deze campagne willen ze daar de komende jaren lading aan gaan geven. De campagne is ontwikkeld met een zo breed mogelijke inzet, maar televisie was daarbij een onmisbaar medium – zeker binnen hun doelgroep. In 2023 ging deze live op onder meer televisie, radio, online en billboards, waar allereerst de kinderdromen brandweervrouw en danser centraal stonden. In 2024 volgden daar de voetballer en moeder.

Dit leverde de campagne op

Niet alleen zijn de reacties op de campagne heel positief, ook met de resultaten is KiKa enorm blij. In een tijd waar het aantal donateurs van goede doelen landelijk terugloopt, is de merkkracht van KiKa sterk gestegen met als gevolg een forse toename van het aantal donateurs. De spontane merkbekendheid groeit, het imago wordt sterker en er is een significante brandlift waarneembaar in de merkoverweging KiKa.

Jakolien van Eijk: “We zien na twee jaar zeker wel dat alle fondsenwervingskanalen beter presteren en dat heeft alles te maken met je zichtbaarheid. Zonder deze merkcampagne waren we niet zo hard gegroeid als dat we nu hebben gedaan.”

Onverwacht gevolg

Naast de gehoopte resultaten, leverde de de campagne nog iets onverwachts op: prijzen. “Het winnen van een Effie Award voor onze allereerste merkcampagne is een geweldige erkenning”, geeft van Eijk aan. De commercial ‘danser’ haalde al de finale van de Ster Gouden Loeki 2023, maar ‘moeder’ sleepte in 2024 de eerste Ster Gouden Loeki voor Goede Doelen in de wacht. “Een Ster Gouden Loeki, een prijs namens het publiek, dat is een mooie bevestiging van wat je doet en dat wat je doet aanslaat. Wat voor ons écht telt, is het effect van onze campagne. Steeds meer nieuwe donateurs sluiten zich bij ons aan om samen de strijd tegen kinderkanker aan te gaan. We hebben heel Nederland nodig om de schouders eronder te zetten en versneld richting 100% genezing te gaan.”

Ook meer bereiken met Ster?

KiKa laat zien dat er voor gevestigde, bekende merken en goede doelen groei te halen is in vele opzichten met de inzet van een multimediale campagne. Benieuwd wat een televisie-, radio- en/of online campagne voor jouw organisatie kan betekenen? Neem vooral contact op met één van onze accountmanagers.