wat is een slogan?
De Dikke Van Dale definieert een slogan (of slagzin) als een korte, pakkende zin die wordt gebruikt in reclame om een product, merk of bedrijf te promoten. Maar het is meer dan een leuke oneliner: het is bedoeld om de aandacht te trekken, een boodschap over te brengen en de herkenbaarheid te vergroten. Onderzoek laat zien dat slogans merkassociaties kunnen versterken, mits ze goed aansluiten bij de merkstrategie en consistent worden ingezet.
bekende reclameslogans
Soms zijn slogans zo goed, dat merken ze weer terugbrengen. Zo is de welbekende ‘Dat zeg ik’ van Gamma weer terug van weggeweest. Het is zelfs de tweede keer dat deze pay-off zijn rentree maakt. Als de uitspraak door ongeveer 80% van de Nederlanders direct met het merk wordt geassocieerd, is het bijna zonde om de iconische slogan niet in te zetten. Deze slogan voorbeelden laten zien hoe krachtig herhaling kan zijn.
En dan zijn er ook slogans die al jaren hetzelfde zijn. ‘Even Apeldoorn Bellen’ van Centraal Beheer werd al in 1985 geïntroduceerd en wordt na 31 jaar nog steeds gebruikt. Ook HEMA gebruikt al jaren hetzelfde ‘Echt HEMA’.
Naast klassiekers en slogans die aan een bepaald merk gekoppeld zijn zoals ‘Wij van WC-Eend adviseren WC-Eend’, ‘Retteketet naar Beter Bed’ en ‘I’m lovin it’ zijn er ook maatschappelijke slogans die op gewenst gedrag inzetten. Denk aan ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’, ‘Ben je Bob, zeg het hardop’ of ‘Een beter milieu begint bij jezelf’.
Niet elke slogan is even sterk of een succes. Daarom wordt al bijna vijftien jaar Neerlands Slechtste Slogan Verkiezing gehouden. HEMA had de twijfelachtige eer om de eerste verkiezing te winnen (‘HEMA, the worst musical ever’), en de meest recente winnaar was Boerderijwinkel Akkerhof met ‘Beter dan snuiven… onze pitloze DRUIVEN!’
kenmerken van sterke slogans (wat maakt een slogan goed?)
Hoe maak je dan wél die sterke slogan? Onderzoek laat zien dat effectieve slogans draaien om een spanningsveld tussen leuk gevonden worden en onthouden worden. Korte slogans met veelgebruikte en abstracte woorden worden sneller verwerkt en daardoor vaker gewaardeerd, maar blijven minder goed hangen. Langere slogans met een merknaam en opvallende, concrete woorden zijn juist beter te onthouden, maar minder geliefd.
Sterke slogans voldoen vaak aan deze principes:
- Ze sluiten aan bij het merkverhaal.
- Ze zijn consistent doorvertaald in commercials.
- Ze worden lang genoeg gebruikt om te kunnen inslijten.
Onderzoek laat bovendien zien dat slogans die onderdeel zijn van emotioneel geladen, consistente creaties een grotere kans hebben om op lange termijn bij te dragen aan merkopbouw.
tips om zelf een sterke slogan te maken
Maar hoe ga je nou aan de slag met al deze kennis? Deze tips helpen je om zelf de beste slogan voor jouw merk te ontwikkelen
- Ondersteun je slogan met audio. Door een pakkend deuntje of stukje muziek onder je slogan te zetten, zorg je ervoor dat hij beter blijft hangen in het geheugen van de consument en dat hij makkelijker wordt gekoppeld aan jouw merk (Romaniuk, 2018). Deze audiostrategie wordt ook wel sonic branding genoemd. In de whitepaper audiostrategie (2021) lees je hier alles over.
- Wees consistent. Voor wat voor slogan je uiteindelijk ook kiest, het is van belang dat je hem consistent blijft gebruiken. Op die manier zullen mensen meteen aan jouw merk moeten denken op het moment dat ze de slogan horen of zien (Romaniuk, 2018).
- Verwijzen naar prijzen. Daarnaast kun je in je slogan verwijzen naar je categorie of prijs. Denk bijvoorbeeld aan het bekende ‘Steeds verrassend, altijd voordelig!’. Een slogan zoals deze zorgt ervoor dat consumenten de slogan (en ook de gunstige prijzen) makkelijk koppelen aan jouw merk (Romaniuk, 2018). We weten immers allemaal dat bovenstaande slogan van Kruidvat is. Let er bij het inzetten van zo’n slogan wel op dat de uitspraak lang houdbaar is en dat je je er ook écht aan houdt. Anders loop je het risico je slogan aan te moeten passen.
Lees alle tips van Bart Kuiper in deze eerder verschenen blog.
Ben je al aan de slag gegaan met een slogan en pas je sonic branding toe, maar wil je inzicht krijgen in hoe jouw slogan wordt gewaardeerd, onthouden en gekoppeld aan je merk? Vraag een accountmanager naar de mogelijkheden voor onderzoek.
