Een karakter als brand asset: zo vergroot je merkherkenning

Denk aan Takkie en Siepie van HEMA, de Hamsters van Albert Heijn of natuurlijk Loeki de Leeuw. Deze karakters zijn al jarenlang verbonden aan hun merken en laten zien dat een distinctive brand asset veel meer is dan een leuke toevoeging aan een campagne. Een goed ontwikkeld karakter draagt bij aan een consistente merkidentiteit, zorgt voor herkenbare reclame en helpt een merk om langdurig top-of-mind te blijven.

Waarom werkt een merkkarakter zo goed?

Een karakter trekt van nature de aandacht. Mensen reageren sneller op gezichten, emoties en persoonlijkheden dan op abstracte vormen of tekst. Dat maakt een karakter een krachtige tool; het zorgt ervoor dat een merk menselijker en toegankelijker wordt. Wanneer een karakter consequent wordt ingezet, groeit het uit tot een distinctive brand asset die merkherkenning en betrokkenheid versterkt.

Kies je voor een bekende persoon of een eigen karakter?

Voordat je een karakter inzet als brand asset, is het belangrijk om goed na te denken over de vorm. Kies je voor een bekend persoon of ontwikkel je een eigen fictieve karakter?

Een bekende persoonlijkheid kan zorgen voor snelle zichtbaarheid: omdat veel mensen de persoon al kennen, valt een campagne vaak direct op. Tegelijkertijd neem je ook bestaande associaties mee. Die sluiten misschien niet altijd aan bij jouw merkidentiteit en veranderen bovendien mee met de publieke reputatie van de persoon.

Een eigen karakter biedt meer controle. Je bepaalt zelf hoe het karakter eruitziet, welke eigenschappen het heeft en welke merkwaarden het vertegenwoordigt. Daardoor kan het uitgroeien tot een duurzaam onderdeel van je merkstrategie. Een eigen karakter vraagt wel meer tijd om de bekendheid op te bouwen. Consistentie is daarbij essentieel.

de basis van een sterke brand asset

Een succesvolle distinctive brand asset combineert twee elementen: bekendheid en onderscheidend vermogen. Mensen moeten een karakter direct aan jouw merk kunnen koppelen. Pas dan draagt het daadwerkelijk bij aan merkherkenning.

Consistente inzet speelt hierbij een sleutelrol. Door een karakter regelmatig terug te laten komen in campagnes, op verschillende kanalen en in uiteenlopende formats, ontstaat een sterke koppeling tussen karakter en merk. Hoe vaker mensen die combinatie zien, hoe sterker de merkassociaties worden. Dit zorgt uiteindelijk voor herkenbare reclame die bijblijft.

Tegelijkertijd moet een karakter onderscheidend zijn. Wanneer het te veel lijkt op bestaande merkkarakters of onvoldoende eigen kenmerken heeft, neemt de herkenbaarheid af. Juist de combinatie van bekendheid en onderscheidend vermogen maakt een brand asset waardevol.

Oude brand assets nieuw leven inblazen

Merken die in het verleden al met een herkenbaar karakter hebben gewerkt, kunnen overwegen om dit opnieuw in te zetten. Een bestaande brand asset beschikt vaak al over een bepaalde mate van merkherkenning, waardoor je kunt voortbouwen op bestaande associaties.

Daarbij is het wel belangrijk om kritisch te kijken naar de actualiteit van het karakter. Past het nog bij de huidige merkidentiteit en doelgroep? In veel gevallen is een modernisering nodig om relevant te blijven zonder de herkenbaarheid te verliezen.

Loeki de Leeuw is hiervan een goed voorbeeld. Na jaren van afwezigheid keerde hij terug in een vernieuwde vorm. De pop kreeg een make-over en de commercials combineren stopmotion met geanimeerde achtergronden. Daarmee bleef Loeki herkenbaar, terwijl de uitvoering beter aansluit bij de huidige tijd.

Hoe zet je een merkkarakter effectief in?

Een sterk karakter alleen is niet genoeg. De manier waarop je het inzet bepaalt uiteindelijk het succes.

Het is verleidelijk om een succesvol karakter overal terug te laten komen, maar dat werkt niet altijd in je voordeel. Een karakter werkt het best wanneer het een duidelijke rol vervult binnen de communicatie en aansluit bij de boodschap, het kanaal en de context.

Wanneer een karakter zonder duidelijke functie wordt ingezet, kan dit juist leiden tot verwarring of irritatie. Door bewust te kiezen waar een karakter wel en niet verschijnt, behoud je de kracht van je brand asset.

een merkkarakter bouwt aan langdurige merkherkenning

Een karakter kan uitgroeien tot een van de krachtigste distinctive brand assets van een merk. Mits het karakter uniek is, aansluit bij de merkidentiteit en consistent wordt ingezet, draagt het bij aan sterkere merkassociaties, meer merkherkenning en een grotere mentale beschikbaarheid.

Of je nu kiest voor een bekend persoon, een fictief karakter ontwikkelt of een bestaande brand asset nieuw leven inblaast: succes zit niet alleen in het ontwerp, maar vooral in de strategische en langdurige inzet ervan. Juist daardoor groeit een karakter uit tot een herkenbaar en waardevol onderdeel van het merk.

Aan de slag met jouw brand assets?

Wil je weten hoe je jouw brand assets kunt versterken? Of onderzoeken of een karakter past binnen jouw merkstrategie? Ster helpt je graag met inzichten, onderzoek en advies rondom effectieve merkcommunicatie. Neem contact op en ontdek hoe jouw merk sterker opvalt én beter blijft hangen.

¹Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets (2018).