Veel internationale merken lopen tegen dezelfde vraag aan: vertaal je een anderstalige (bijvoorbeeld Engelstalige) commercial met nasynchronisatie, of kies je voor ondertiteling?
Met de commercialtest Ster AdMeasure meet Ster de effectiviteit van commercials. Ster baseert de inzichten op een benchmark van ruim 1.400 videocommercials (tv en online) en aanvullend panelonderzoek. In dit onderzoek keken respondenten zowel een nagesynchroniseerde commercial als een versie met Nederlandse ondertiteling. Daarna geven zij hun voorkeur en beoordeling.
Voorkeur van kijkers: ondertiteling wint duidelijk
Het onderzoek laat een duidelijke voorkeur zien: maar liefst 70% van de deelnemers kiest voor een ondertitelde commercial, terwijl slechts 11% de voorkeur geeft aan nasynchronisatie. Ondertiteling scoort daarmee aanzienlijk beter dan nasynchronisatie.
Waarom nasynchronisatie minder goed scoort
Een meerderheid van de respondenten (63%) beoordeelt nasynchronisatie negatief. Zij ervaren het als nep, goedkoop of storend en vinden de uitvoering vaak ondermaats. Slechts een kleine groep (11%) vindt nasynchronisatie duidelijk en niet storend.
Waarom ondertiteling beter wordt gewaardeerd
Een meerderheid van de deelnemers (57%) beoordeelt ondertiteling positief, terwijl slechts 20% negatief is. De respondenten vinden met name dat ondertiteling goed aansluit bij wat Nederlandse kijkers gewend zijn. Ze waarderen dat de originele audio behouden blijft en dat ze de boodschap gemakkelijker kunnen volgen.
Daarnaast laat onderzoek zien dat ondertiteling de effectiviteit van een commercial ondersteunt. Het beeld helpt kijkers om de inhoud beter te verwerken en te onthouden, zelfs als ze de gesproken taal al begrijpen.
De commercials die te zien zijn bij Ster zijn standaard te via de providers. Op deze manier zijn commercials toegankelijker voor slechthorenden en beter geschikt voor situaties waarin het geluid uitstaat, zoals in wachtkamers of sportscholen. Heb je jouw commercial zelf al ondertiteld? Dan is de ondertiteling altijd te lezen ook wanneer de kijker de ondertiteling niet via de provider aanzet.
Acceptatie hangt af van de uitvoering
De uitvoering bepaalt in hoge mate hoe kijkers nasynchronisatie en ondertiteling beoordelen. Zo accepteert 10% van de respondenten nasynchronisatie alleen als deze perfect synchroon loopt, de vertaling natuurlijk klinkt en past bij de stijl van de commercial.
Voor ondertiteling is het van belang dat de hoeveelheid tekst beperkt blijft en dat timing en vertaling kloppen. Sommige respondenten geven aan dat een Nederlandse voice-over helpt om de kernboodschap extra duidelijk over te brengen. Door tekst en audio te combineren, verwerken kijkers de boodschap beter en onthouden ze deze langer.
Heeft AI invloed op nasynchronisatie?
AI verandert nasynchronisatie. Waar het eerder lastig was om stemmen en beeld goed op elkaar af te stemmen, maken nieuwe AI-technieken het mogelijk om mondbewegingen aan te passen. Als dit goed wordt uitgevoerd, oogt nasynchronisatie natuurlijker en minder storend.
Advies voor marketeers: kies voor ondertiteling
Een volledig Nederlandstalige tv-commercial blijft de beste keuze. Is dat niet haalbaar, dan is ondertiteling een veilige optie: je sluit daarmee aan bij de voorkeur van kijkers en ondersteunt de verwerking van de boodschap. Tegelijk kun je verkennen of AI een rol kan spelen. Nieuwe technieken maken het mogelijk om niet alleen de taal, maar ook de mondbewegingen aan te passen, waardoor nasynchronisatie natuurlijker kan ogen.
Wil je weten wat het beste werkt voor jouw commercial?
Elke doelgroep en campagne is anders. Wil je advies op maat? Neem dan contact op met de een accountmanager van Ster.
* n = 115, 25-67 jaar, m/v
