Wanneer is een commercial uitgewerkt?
Een commercial heeft geen vaste houdbaarheidsdatum. Sterker nog: verschillende onderzoeken laten zien dat goed presterende commercials vaak veel langer effectief blijven dan merken verwachten. De kracht van herhaling speelt daarbij een belangrijke rol.
Waarom blijft een succesvolle commercial langer werken?
Marketingwetenschapper Mark Ritson vat het treffend samen: consumers don't get tired of ads, marketers do.
Onderzoek van ABX en RAB naar radiocommercials bevestigt dat beeld. Zelfs wanneer merken dezelfde radiocommercial langere tijd inzetten, blijven belangrijke merkeffecten stabiel. De onderzoekers vonden geen bewijs dat consumenten een goed werkende campagne snel beu raken. Integendeel: consistente campagnes bouwen vaak sterker aan merkbekendheid en merkassociaties.
Ook onderzoek van System1 en IPA naar televisiecommercials laat zien dat consistentie loont. Merken die hun creaties voortdurend vernieuwen, zijn vaak duurder uit en groeien minder hard dan merken die kiezen voor herkenbaarheid. Wanneer merken steeds nieuwe commercials ontwikkelen, moeten zij hun merkherkenning telkens opnieuw opbouwen. Daardoor gaat een deel van wat consumenten al in hun geheugen hebben opgeslagen, verloren.
Wat zijn wear-in en wear-out?
Als het gaat om de houdbaarheid van een commercial, spelen twee begrippen een belangrijke rol: wear-in en wear-out.
Wear-in: wanneer een commercial steeds sterker wordt
Tijdens de wear-in-fase werkt een commercial zich als het ware in bij de doelgroep. Consumenten krijgen tijd om de boodschap te begrijpen, het merk te herkennen en associaties op te bouwen.
Ster ziet in onderzoek dat consumenten meestal minimaal drie tot vier contactmomenten nodig hebben om een reclameboodschap goed te verwerken. Pas daarna bereikt een commercial zijn maximale effect op bijvoorbeeld merkherkenning, boodschapoverdracht en koopintentie.
Wear-out: wanneer neemt het effect af?
Veel adverteerders vrezen wear-out: het moment waarop een commercial zijn kracht verliest doordat consumenten hem te vaak zien of horen. Maar hoe snel gebeurt dat eigenlijk?
Voor het neuro-onderzoek de Magie van Herhaling volgde Ster samen met Unravel Research consumenten gedurende meerdere weken. We onderzochten daarbij het effect op merkherkenning, boodschapoverdracht, imago en koopgedrag.
Zelfs na twaalf contactmomenten werd geen bewijs gevonden dat de effecten van de campagne afnamen. Wel zagen we dat de effecten na verloop van tijd stabiliseren. De groei vlakt af, maar de eerder opgebouwde effecten blijven behouden.
Met andere woorden: de commercial presteert niet slechter, maar groeit minder hard dan in de beginfase. Dat is iets anders dan echte wear-out.
