Je tv-commercial ondertitelen? Wellicht heb je er nog nooit bij stilgestaan. Ondertiteling blijkt namelijk helemaal niet zo gebruikelijk. Bij de NPO is vrijwel het hele aanbod ondertiteld volgens door de NPO gestelde, strenge eisen. Dat geldt ook voor de tv-commercials die Ster uitzendt. Maar waarom is dit waardevol en waarom doe je er als merk goed aan om te zorgen dat je commercial altijd voorzien is van ondertiteling? In dit artikel zetten we drie redenen op een rij.
Nederland kent zo’n 1,5 miljoen doven en slechthorenden. Zonder ondertiteling is jouw content niet of minder goed voor deze groep te volgen. Het toevoegen van ondertiteling en het daarmee vergroten van de toegankelijkheid van je reclameboodschap is daarom een goede zet, die leidt tot meer inclusie.
Daarnaast zijn er positieve neveneffecten voor je merkimago: zo kan je merk unieker, eerlijker en relevanter bevonden worden door het publiek dan wanneer er geen sprake is van ondertiteling. Ook trekken ondertitelde spots sterker de aandacht van doven en slechthorenden.1 Let wel op: voor deze groep is het belangrijk dat niet alleen de inhoud van het gesprek, maar waar mogelijk ook de audio-effecten, de muziek en omgevingsgeluiden worden ondertiteld. Dit is van belang voor de beleving.
Door je commercial te ondertitelen bereik je een grotere groep tv-kijkers. Naast doven en slechthorenden zetten ook anderen regelmatig ondertiteling aan. Denk bijvoorbeeld aan mensen die Engels of een andere vreemde taal niet voldoende kunnen verstaan, die minder goed verstaanbare gesprekken willen volgen (denk aan gemompel of tijdens hard omgevingsgeluid) of die anderen niet willen storen. Uit onderzoek van SubText Digital2 blijkt daarnaast dat jongeren regelmatig ondertiteling gebruiken: 62 procent van de 18- tot 24-jarigen zet het minstens twee keer per week aan.
Behalve bij mensen thuis zijn er ook andere situaties waar het tv-geluid uitstaat en de ondertiteling aan. Denk bijvoorbeeld aan de sportschool, in een wachtruimte of in een bar. In al deze gevallen helpt ondertiteling om de boodschap bij een grotere groep over de bühne te krijgen.
Ten derde kan het ondertitelen van je tv-spot een positieve invloed uitoefenen op je merkdoelstellingen. Zo blijkt uit onderzoek3 dat commercials met ondertiteling beter scoren op waardering van de creatie, boodschapoverdracht en een positievere merkhouding. In tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt2, blijkt daarnaast dat ondertiteling geen afbreuk hoeft te doen aan de beoordeling van de commercial en het merkimago, maar juist positief werkt.
Uit ander onderzoek4, van AdColony, blijkt daarnaast dat ondertitelde commercials beter presteren dan niet-ondertitelde als het gaat om aandacht. Dit heeft onder meer te maken met dat steeds meer advertenties worden gekeken met het geluid uit, bijvoorbeeld op een computer of smartphone.
Tot slot zijn er aanvullende positieve effecten voor goede doelen. Zo blijkt uit het onderzoek van SubText Digital2 dat 64 procent van de ondervraagden een merk dat ondertiteling gebruikt meer maatschappelijk verantwoord vindt dan een merk dat dit niet doet. Hetzelfde percentage zegt zelfs eerder te zullen doneren aan een goed doel dat haar commercials ondertitelt.
Bij Ster hoef je je geen zorgen te maken over de ondertiteling van je tv-commercial. Ster regelt dit voor je! Zodra je je tv-spot aanlevert bij Ster en deze voor uitzending is goedgekeurd, stuurt Ster je spot samen met de benodigde informatie, zoals bijvoorbeeld de datum van de eerste uitzending, naar de NPO. Daar wordt jouw commercial handmatig ondertiteld op dezelfde wijze als NPO-programma’s.
Het bestand met de ondertiteling voor jouw specifieke commercial stuurt de NPO vervolgens terug naar Ster, waar we het archiveren voor alle uitzendingen van jouw commercial en aanleveren aan de eindregie voor uitzending.
Voor de ondertiteling van je tv-spot hoef je bij Ster dus niks te doen. Alleen als je graag wil dat je spot geen ondertiteling heeft, bijvoorbeeld omdat je de ondertiteling al in je creatie hebt verwerkt en het anders dubbelop is, kan je dit aangeven bij Ster.
Daarnaast kan het goed zijn om in je commercial rekening te houden met de eventuele komst van de ondertiteling. Zodra de kijker de ondertiteling aanzet, komt deze immers onderaan in beeld. Let er daarom bijvoorbeeld op dat er geen belangrijke informatie, zoals je logo of prijsinformatie, staat op de plek waar de ondertiteling zal komen.
Waar zet je deze informatie dan wel? Uit eerder onderzoek van Ster blijkt dat informatie in het midden van het beeld en/of met een groot contrast de meeste aandacht krijgt. Meer hierover lees je kosteloos in De magie van aandacht.
We hopen dat je je voordeel kunt doen met de inzichten en tips. Bij Ster kunnen we je altijd voorzien van advies op maat over het creëren en inzetten van je commercial. Wil je meer weten? Neem dan vooral contact op.
Ster ondertitelt alle televisiecommercials sinds 1 januari 2020. Hiermee levert Ster een bijdrage aan het toegankelijker maken van reclame op tv. Met een speciaal Loeki-filmpje en een commercial op tv en online vraagt Ster de komende maand aandacht voor de mogelijkheid om ondertiteling voor reclames aan te zetten.
Via Teletekstpagina 888 kunnen tv-programma's van de publieke omroep en reclameblokken van Ster met ondertiteling bekeken worden. De ondertiteling verschijnt bij het kijken van een programma niet automatisch in beeld maar moet ingeschakeld worden. Hoe je de ondertiteling aanzet, hangt af van de manier waarop je tv kijkt. Op de website van de NPO lees je de verschillende mogelijkheden.
Bronnen
1Ster & SAMR, Reclames met ondertiteling via teletekst (2019)
2SubText Digital (2021) via marcommnews.com
3Ad Alliance, Ondertitelen TV-commercials werkt positief (2022)
4AdColony en Millward Brown, Subtitling Adverts Can Help Increase Brand Awareness (2017)
